古偶爆款，不会是流媒体的救命稻草

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核心提要：

1.《苍兰诀》与《星汉灿烂》的完结，为称霸整个暑期档的古偶剧集市场划上了一个浅浅的句号。作为爱奇艺与腾讯视频在今年8月热度最高的两部剧集，凭借古偶、主演CP感强、东方美学等重要标签，完结后的讨论热度也没有明显降低。在带给观众追剧“吃糖”的快乐的同时，也让今年上半年始终疲软的流媒体市场，收获了更多的关注与收入。

2.前不久，爱奇艺公布了本财年第二季度的营收情况，继第一季度之后，再次获得了盈利。对持续陷入“烧钱大战”近10年之久的流媒体平台来说，这无疑是一个好消息。但这样的盈利，却是建立在“冷静增长”的大前提下。单一作品所收获的热度与公司获取持续的收益之间，还有着较大的距离。

3.暑期档剧集市场的特点，就是观众基数高、年龄层年轻以及话题讨论度高，这也是几大视频平台无一例外在暑期档推出“好磕”又唯美的古偶剧集的重要原因。尤其是当古偶与其他话题、反套路叙事等当代性更强的内容风格进行结合，更有利于其受到年轻观众群体的喜爱与讨论。

4.爆款的影响力，确实会对平台的整体营收起到一个领头羊的作用。但如何能够持续产生热门乃至爆款作品，才是流媒体平台获得长期变现能力的生存之道。新时代的流媒体，需要持续产出多元化、高质量的内容，才有可能满足愈发高要求的观众的需求。

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《苍兰诀》与《星汉灿烂》的完结，为称霸整个暑期档的古偶剧集市场划上了一个浅浅的句号。在“凤凰网指数-影剧综榜单“中，《苍兰诀》大众评分7.1，专业评分6.0；《星汉灿烂》大众评分7.6，专业评分4.7。

作为爱奇艺与腾讯视频在今年8月热度最高的两部剧集，凭借古偶、主演CP感强、东方美学等重要标签，完结后的讨论热度也没有明显降低。在带给观众追剧“吃糖”的快乐的同时，也让今年上半年始终疲软的流媒体市场，收获了更多的关注与收入。

2022年上半年，由于内容供给生态的变化，以及社会经济发展的综合影响，流媒体市场的发展并没有达到预期。哪怕因疫情管控，多个城市的居民长期居家，但并没有像2020年上半年那样，让流媒体平台的付费会员数及广告流量获得明显提升。

前不久，爱奇艺公布了本财年第二季度的营收情况，继第一季度之后，再次获得了盈利。

对持续陷入“烧钱大战”近10年之久的流媒体平台来说，这无疑是一个好消息。但这样的盈利，却是建立在“冷静增长”的大前提下，爱奇艺获得了3.44亿元的净利润，总营业额却下降13%为66.56亿元。第二季度的日均订阅会员数，也从第一季度的1.014亿降至9830万。

所谓的“冷静增长”，就是不再凭借消耗大量的现金流换取收益，而是将资源更多投入到主营业务以及确定性更高的高ROI项目中。某种程度上，爱奇艺在“烧钱大战”中率先自己扬起了白旗，也确实凭借获得”赚到钱“这个结果，顶住了开机项目减少和季度日均付费会员数下降所带来的短期压力。

总营业额的下降成为“爱优腾芒”的一个通病。优酷所属的阿里巴巴数字媒体及娱乐板块收入为 7.23亿，同比下降了10%。腾讯视频总营收虽然没有被专门提及，但其付费会员用户也开始下降，从第一季度的1.24亿降低至1.22亿人。就连始终赚钱没有加入烧钱大战的芒果超媒，今年上半年的总营收也降为67.14亿元，同比下降14.5%，净利润11.9亿也同比下降了 17.95%。不过凭借《乘风破浪的姐姐第三季》《声生不息·港乐季》《向往的生活第六季》等热门综艺，第二季度的收入还是高于第一季度。

第二季度始终是一年中的淡季，流媒体平台更愿意将有望大热的项目放在暑期播出。《梦华录》《星汉灿烂》《苍兰诀》《沉香如屑》的热播，让这一批古偶从6月到9月“称霸”了整个暑期档，有意思的是，优爱腾三家流媒体平台在这一轮古偶的潮流中各分了一杯羹，似乎都没有掉队。

但单一作品所收获的热度与公司获取持续的收益之间，还有着较大的距离。在财报电话会议中，爱奇艺CEO龚宇表示，降本增效式的冷静增长策略，会贯彻在爱奇艺未来的发展战略中。“爱奇艺在三季度与抖音集团、太盟投资集团（PAG）等重要伙伴达成合作，同时凭借一系列爆款内容的强劲势头，我们有信心未来持续实现利润增长。”

正是因为与最为热门的暑期档高度重叠，流媒体的第三季度营收通常都会获得不错的环比增长。龚宇对未来的信心，其实腾讯视频、优酷自然也有。

暑期档剧集市场的特点，就是观众基数高、年龄层年轻以及话题讨论度高，这也是几大视频平台无一例外在暑期档推出“好磕”又唯美的古偶剧集的重要原因。尤其是当古偶与其他话题、反套路叙事等当代性更强的内容风格进行结合，更有利于其受到年轻观众群体的喜爱与讨论。《苍兰诀》的出圈以及主演王鹤棣的爆火，与剧集话题热度关系密切，也令其帮助爱奇艺在这场“古偶大战”中领先了半个身位。

从《苍兰诀》到《星汉灿烂》，平台在本身IP的变现上都使出了浑身解数。在剧集《苍兰诀》播出前，以九鹭非香小说为蓝本改编的同名动画《苍兰诀》就在爱奇艺动漫平台播出，动画与真人剧集之间还会产生互动。除此之前，《苍兰诀》在漫画、有声书、衍生品等领域都已完成布局。

“一鱼多吃”是爱奇艺最近几年的重要的IP开发模式，最多的可以有包括电影、剧集、游戏、衍生品、VR实景等在内的12个内容领域的开发，此前“洛阳系列”就是“一鱼十二吃”的典型案例。随着《苍兰诀》成为爆款，其后续的广告价值及衍生品的售卖都将得到持续的商业回报。

腾讯视频在运营《星汉灿烂》时，也进行了“大结局点映礼”，观众可以通过会员积分兑换“升沧礼包”，其中包含主创出席的点映礼直播，以及最后8集的观看券。如果没有抢到每日免费兑换的1万份礼包，会员就只能以18元的价格单独购买，而非会员需要40元。

在“超前点播”被全面叫停的当下，选择将点映礼与提前观看券打包成一个礼包，确实能够在规避风险的同时获取一定的增量收益。这并不是腾讯视频的首次尝试，这样的点映礼包服务，第一次正是出现在6月开播的《梦华录》收官。这样的所谓礼包，让一部分忠实观众可以通过付费获得不同层面的观看方式，提升了用户体验的同时，也通过爆款的影响力为平台获得了付费会员、流量广告之外的收入。

值得注意的是，2020年“迷雾剧场”的大火，是彻底打开了新时代刑侦悬疑剧的市场，为国内剧集市场带来了一个全新升级的可持续发展的剧集类型。2022年的古偶扎堆大热，只是将这个流行多年的类型进行了小范围的升级迭代，并没有跳出“霸道总裁爱上我”“CP磕糖”的范畴，为这个类型带来的新生命力也相对有限。

爆款的影响力，确实会对平台的整体营收起到一个领头羊的作用。但相比电影、付费点播这样直接让C端购票获取利益的模式，爆款剧集能直接带给平台的更多是付费会员数以及广告流量收入，其直接转化能力相对有限。爆款年年有，但如何能够持续产生热门乃至爆款作品，才是流媒体平台获得长期变现能力的生存之道。

一部《苍兰诀》的成功，并不能掩盖爱奇艺如今相对缺乏内容的情况。虽然在2022年，已经有《人世间》《亲爱的小孩》《警察荣誉》《天才基本法》等多部热播剧上映，但并没有形成具有聚合性的IP商业价值。而在综艺市场上，爱奇艺也更显疲软，除了《萌探探探案2》和《中国说唱巅峰对决》位列酷云EYE全网热度榜单的前列，后者还通过“会员抢先看”模式获得一批付费会员之外，并没有任何一档独播综艺入围热度前十。下半年的爱奇艺，不论在剧集还是综艺领域，都需要更多拿得出手的作品，用《一年一度喜剧大赛2》《我们民谣2022》这样的优质待播综艺，让会员订阅数不至于再度走低。

另一方面，从《梦华录》到《星汉灿烂》，再加上《五十公里桃花坞2》《开始推理吧》《战至巅峰》《怎么办！脱口秀专场》《心动的信号5》等众多综艺节目的播出，腾讯视频似乎在整个暑期档中获得了“全面胜利”，第三季度的营收有望获得大幅增长。但不得不令人在意的是，腾讯视频的“胜利”是建立在节目数量上的总量，根据酷云互动及灯塔专业版的数据，这些节目单独拿出来，在播放市占率及舆情上并没有全面超越芒果TV 的《乘风破浪 第三季》《向往的生活 第六季》《花儿与少年 第四季》以及优酷的《这！就是街舞 第五季》。乃至在口碑上也稍显不尽人意，节目播放中后期缺乏后劲，这也使得其中一些新节目可能不会有第二季、第三季能与观众见面。

对腾讯视频来说，虽然总营业额、日均会员订阅数都处于国内流媒体平台里的领先地位，但并不能高枕无忧，“冷静增长”的爱奇艺、偶有爆款的优酷、背靠湖南卫视的芒果都依然拥有自己获取观众的优质内容。再加上当下版权剧、平台定制剧的持续收缩，分账剧、网络电影、分账短剧等诸多偏C端付费的内容形式也逐渐成为流媒体平台青睐的类型，旧时代的“大制作”“大IP”商业模式迟早会遭到动摇，新时代的流媒体，需要持续产出多元化、高质量的内容，才有可能满足愈发高要求的观众的需求。