电影网>新闻>原创深度策划

《第一炉香》土味营销被嘲 它无法复制《前任3》

阿淼 2021.10.27 来源:1905电影网

1905电影网专稿 电影《第一炉香》里有句台词,“有些店家为了卖自己的东西,总是想一些鬼点子。”

用这个句式来讲电影市场,大抵就是,“有些宣传方为了让电影更卖座,总是想一些鬼点子”。《第一炉香》正是如此。

导演许鞍华的电影向来不是市场上卖座的商业电影,最高票房还是2012年上映,由刘德华主演的电影《桃姐》,当时获得7000多万的票房成绩。

《第一炉香》上映至今,票房不过3000万,不少平台对此预测最终5000余万,远不如同档上映的《不速来客》。而口碑更是一言难尽,豆瓣仅有5.6分,成为了许鞍华从影以来,第一部评分不及格的长片作品,猫眼和淘票票更是不用过多言语。

要知道,当时《明月几时有》《黄金时代》上映同样被不少人诟病,但至少在差评声中,还能听到一些对导演的力挺。

这次几乎没有。一方面是从前期就争议不断的选角问题,另一方面则是电影前期的“土味”宣传。最终所谓“爱而不得”,也变成了电影片方的“努力而不得票房”。这种“不得”,《第一炉香》并不是首例,它只是文艺片宣传的一种窥探。

宣传对应票房的表现,有好,也有坏,那条基准线在哪里呢?前一周的《兰心大剧院》,以及本周要上映的《乌海》,都是这些商业属性较弱的文艺电影会面对的关键问题。

艺人“失语”

电影《第一炉香》首次出圈是2018年底,演员马思纯在微博上引用伪张爱玲语录,发了对原作《第一炉香》的读后感,很快就被社交平台上,张爱玲粉丝“张迷客厅”回怼,更是被人挖出,当时许鞍华导演《第一炉香》中的“葛薇龙”已经归属马思纯。

彼时,网络上的各种嘲讽和诟病层出不穷,但演员角度并没有收手,反而进行了短暂的骂战。从宣传角度来看,当艺人和片方签署了相应的合作意向之后,艺人对于这部作品的言语,必然会成为未来宣传的伏笔。

很显然,当时片方并没有很快做出相应的公关危机。这波互动最终只是成为了如今《第一炉香》被群嘲的起点。

2019年5月,电影《第一炉香》开机。如传闻所言,葛薇龙正是由马思纯出演,而原作里的“混血儿”则交给了健硕的彭于晏。关于选角的讨论和吐槽,络绎不绝,此次已不再做过多赘述。

仔细研究可以发现,此时片方几乎没有过多去讨论演员阵容,从开机到杀青,都是不断强调电影背后超前的创作阵容。或许,片方想用王安忆坂本龙一杜可风和田惠美等人组成幕后阵容告诉大家,有这群神仙班底加持,一切都还能救。

同年,马思纯和许鞍华登上综艺节目《我就是演员之巅峰对决》,首轮环节就选择挑战《半生缘》片段。当时许鞍华导演还不断反问,“你确定吗?”

马思纯袒露,“我没有把事情想那么复杂,这是我喜欢的一个角色、一个人物,我想演每一个不同的人物。曼桢是一个人物,葛薇龙是一个人物,无论是张爱玲也好,无论是谁也好,我都愿意去尝试,哪怕演得不好,我可以再努力。”似乎是对出演《第一炉香》的回应。

而在舞台上,谈论到对角色的理解时,马思纯又说,“希望她再勇敢一些吧。”很显然,原本有机会出圈证明的机会,艺人方并没有真正把握到,反而又一次成为后续演员宣传方面的“黑料”。

后续在威尼斯国际电影节的发布会环节,当导演面对选角争议的时候,她的回应也只是,“他们都很擅长演绎爱情故事。”

参与过某部电影宣传工作的小马告诉我们,通常一部电影的选角定下来之后,艺人所有的话术,以及导演选角依据,必然会成为后续媒体讨论的重点,甚至会直接和间接地影响口碑发酵。

尤其是有原著作品支撑的电影,原著党心中必然有自己的“白月光”,若演员过于反其道,后续又无法用演技说服观众,这种口碑在后续只会走入极端。

同样是由马思纯出演的电影《七月与安生》,在官宣初期,便有不少原著粉对两位主演的选角有所争议,但后续陈可辛频繁在各种场合提及选角初衷,以及两位演员的精湛演技,反而为口碑起到了“锦上添花”的效果。

再看电影《兰心大剧院》宣传期间,主演巩俐在谈及内容的时候,从始至终就强调了两点,“百年难遇的角色”,以及“纯粹的电影”,几句话就为电影定了调。

文艺片“下沉”失足

如果说选角的失败只是开始,那么电影上映前期的“土味宣传”,直接拉垮了电影《第一炉香》的本质。电影《第一炉香》几乎放弃了故事本身的厚重感,朝着纯爱进击。

在第一次定档的时候,官微文案写着,“趁花盛开,趁我还爱,趁还有期待,第一炉香,夏天见”。非常糊弄的官宣,甚至没有任何档期可言。而整串文案不像是“张爱玲风格”,更像是青春疼痛文学。

夏天未见,秋天来。《第一炉香》定档,档期是10月22日,宣传整了很难理解的谐音梗,给出了奇怪的档期语,“给爱而不得一个纪念日”。

很显然,这种架势想复制《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”去营造宣发上的“仪式感”。可这种“仪式感”真的合适吗?

《地球最后的夜晚》借着12月31日的噱头,并结合片名中“最后的夜晚”实现了这种迷惑。这种迷惑虽然实现了单日2亿票房的成功,也直接导致了电影最后口碑上的失败。

回到《第一炉香》,10月22日本身并没有仪式感可言,同时影片不同于《地球最后的夜晚》的原创剧本,张爱玲本身就有着足够的知名度,这种打破作品本身气质的行为,从一开始就没有让这个仪式形成悬念,更是无法“骗”观众进场。

可谁曾想到,这种“土味”复制仅仅只是开场。

在抖音上,电影官方账号发布了多大170条的视频,所配文案均是“爱有所求,却不问答案”“在利益面前,爱情就这么微不足道”“当你真正爱上一个人的时候,你还会想值不值得”等等,甚至影片发起了“《第一炉香》里的意难平”“在《第一炉香》里看到自己”等话题。

熟悉电影市场的观众都能明白,这个套路试图在复制《前任3:再见前任》,又或者是《喜宝》的成功。但结果呢?

目前《第一炉香》在抖音上的热度仅次于《入殓师》,高过同期的其他电影。但尴尬的是,这种热度并没有真正带来票房收益,相反,这种行为还被原著粉疯狂吐槽。

小马告诉我们,通常宣传应该先满足电影的基础受众,再去考虑增量用户。而《第一炉香》几乎放弃了基础受众,我们也发现该片的想看人数中,本科及以上教育程度占比更大,这意味着《第一炉香》很难像《喜宝》那样,真正实现下沉,毕竟它的受众仍是原著粉丝。

两者某种程度上的类似,却很难放在市场同一纬度进行比较。

《喜宝》从正式宣传到上映,几乎没有过多在主流平台,以及媒体上强化阵容,而是直接主打了情爱故事,甚至把亦舒的概念直接抛开。而《第一炉香》则不同,正如上文提及,前期各种突出高品质的幕后团队,后期的宣传方面,除了海报物料保证了一定的品质,其他方面则朝着“越土越high”的方向努力。

这种情况似乎在即将于本周上映的《乌海》中也略有呈现。

在电影官方抖音置顶的一条内容,“道出中年男人的真实家庭处境”,看似非常《故事会》的情节内容,但实际是直指了电影本身探讨的核心——中年男性的情感危机。

而《兰心大剧院》则在宣传前期,则从电影本身开始扩散,从演员的身份和角色穿搭外围入手,一方面弱化了电影的文艺性,同时也进一步强化了电影在服化道上的考究。

文艺片的“不失”宣传

套用今年比较火的网络用语来说,“电影宣传可以接地气,但不能接地府”。

《前任3》的破圈宣传,并不一定能被所有电影复制,它自带的爱情商业属性,就很难让张爱玲属性更强的《第一炉香》沾上“便宜”。至于《地球最后的夜晚》那种不计后果的“仪式感”,最终也是捡了芝麻,丢了西瓜。未来毕赣再有电影上映的时候,观众的第一反应又会是什么呢?

那么,文艺电影只能任由其自生自灭吗?

并不然,至少《何以为家》《冈仁波齐》的成功,是证明了合理的宣传,找准主线内容,并对此外围进行合理的扩散,是有机会实现多维度的翻身。或许宣传方在看完电影之后,在紧抓电影本质内容之后,再去进行下沉思考。

而《第一炉香》这种脱离内容本身的营销,或许从方案定板时,就已经注定了失败。

最惹眼球