《地球》首日2.62亿到196万，到底经历了什么？

1905电影网专稿 2018年12月31日，《地球最后的夜晚》单日票房2.61亿。

2019年1月1日，该片单日票房1141.31万。

到了1月2日，单日票房再度断崖式下跌，仅收入196万，两日暴跌99.3%，创下中国影史跌幅最高记录。

与此同时，豆瓣电影评分从最初的7.5分，降至6.8分；淘票票评分从5.4分，降至3.4分；而猫眼评分则从开分的3.7分，跌至2.8分。

或许，《地球最后的夜晚》是两个购票平台2018年度评分最低的影片之一了。

不管是复盘，又或是评价上述数据之前，让我们先把时间转起来，重新倒回到2018年12月6日。

似乎就是从那天开始，抖音短视频软件上频繁被刷一条内容，这条内容只是简单的2张图片切换：1张是《地球最后的夜晚》在某平台上的页面详情页，另1张则是来自其它社交平台上。用户的一段广播，上面写着：“许个小愿望：二零一八年的最后一晚，要和喜欢的人一起看《地球最后的夜晚》。”

当然，有的内容后面还有附加了一句，“在电影最后结束时刻相拥接吻到第二年。”

12月7日，电影宣传方在官方微博上发出一张新媒体海报，与此同时，电影的宣传语变成了“一吻跨年”。

发行方面更是发出相关的跨年活动声明，强调了“影院可选本片做跨年活动，可选择在12月31日21:50开场，影片结束时恰好就好0点0分跨年那一刻，观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年！”

同时，《地球》想看人数以万为量级飞速增长，截至上映前，淘票票想看人数37万，猫眼想看人数28万。

除此之外，这位看起来与综艺娱乐完全不搭的导演，为了电影开始走通告，参加了《十三邀》；还去了《吐槽大会》，“吐槽”王晶的烂片；甚至参加了杜蕾斯的问答活动。

导演很淡定，口径一致是，“宣传的安排，我是来上班的。”

毕赣参加杜蕾斯相关活动

此时，越来越多的影迷群体开始发声，吐槽宣传方在虚假营销，甚至开始“谩骂”宣传方。

12月16日，毕赣在某活动上，公开回应了该营销，表示：“我的宣发同事不偷不抢不下跪，靠自己的能力，靠自己的知识做一件事情，我没有觉得他们有任何过错。”、“那现在有一部艺术电影有缘分突然跟大众共情了，这一刻大家要去享受它。结果我当然知道，可能是大家看不懂，有可能不喜欢，但他们喜欢什么样的电影呢？我们还没有选择过，在没有选择的时候能多一种机会。”

期间，淘票票和猫眼等购票平台上，多家影院中特别注明了，“影片《地球最后的夜晚》不支持退票，如需退票请联系影院咨询。”

12月25日，预售票房1亿，最后上映前，预售成绩突破1.5亿。仅次春节档的《捉妖记2》《唐人街探案2》以及暑期档的《爱情公寓》。

不过，预售成绩越高，质疑声似乎也越来越大。

12月27日，电影的出品人田祺在朋友圈进行了一些“不平心静气的发泄”。

长文中，他多次强调问到，“对于地球最后夜晚来说究竟谁是‘受众’谁是‘普通观众’？”

12月31日，电影正式上映，首场放映之后，网上出现一波的谩骂，同时话题“地球最后的夜晚看不懂”登上热搜榜。与电影当时在戛纳国际电影节展映后的评价，彻底形成了反差。

如今，上映第3天，《地球》的票房单日票房未过200万，各平台的评分也差不多锁定。只剩舆论声音却依旧不断。

到底是“诈骗式营销”，还是“载入史册的营销”，每个站在不同角度的人，各有自己的答案，但就票房成绩来看，或许能让前期投入过高的成本，得到了资金回收的保障。

从“一吻跨年”开始，注定“旋转”

《地球》中有一句台词，“念下绿色皮书扉页的咒语，房间就会旋转”。而电影结尾时，主角黄觉念出那句——“你数过天上的星星们/它们和小鸟一样/总在我胸口跳伞”之后，房间确实旋转了起来，而主角也诚然进行了拥吻。

但是，电影之外，口碑和票房也开始了翻天覆地地旋转。

影片质量真的有那么差吗？小电君坦白说，没有，本质上其实是导演前作《路边野餐》更精致的升级。当然，关于过多电影质量的评价，这边不多做解析。

《路边野餐》共斩获646万票房，豆瓣评分7.8，猫眼和淘票票均为8.1分。影片本身票房不高，但是获得了足够高的认可。但票房成绩来说，确实对追求快节奏的普通观众来看，显得门槛略高。

到了《地球》中，虽然请来了汤唯、张艾嘉、黄觉、李鸿其等知名演员，但影片依旧保持了前作的风格，甚至比起前作，这部在形式感方面更为极端。

面对这么一部作者性极强的影片，营销方却紧抓电影结尾拥吻的概念，牟足劲去做出商业电影的营销模式。

从猫眼和淘票票上电影的想看指数中可以发现，正是12月6日，“一吻跨年”的营销事件启动当天，想看指数疯狂激增，成为了日增榜中的峰值。

诚然，这也自然成为观众口碑“反噬”的关键点。

自从2018年初，《前任3》在抖音短视频上，成功地进行了一波情绪营销之后，该平台越来越被各家宣传团队所重视。但是，真正能再次引起强烈并带动购买力的情绪营销，《前任3》之后再无其他。

直到，《地球》的出现。

一般情况下，用户在看到相关信息之后，很容易概念化地将事情进行对比。不少观众被“一吻跨年”浪漫概念打动，直接抱着看一部类似《前任3》的电影心态，却看了一部所谓的“文艺闷片”。

这就是整个营销事件的拐点所在——“一吻跨年”强有力地抓住了观众的买单情绪和买单逻辑。

其实很简单，大多数观众在平日工作之后，愿意花10-30秒的时间看一段“不用过脑”的短视频，同时对短视频内容进行简单粗暴的吸引，其中仅有少数人群，会再花费5-10分钟对其内容进行检验。

这便直接成为了观众对影片本身最基础且最浅薄的认证，从而惯性地在特定时间情境下，完成了所有的购票行为。这种情况也正是《地球》营销方最聪明的地方。

但是，成功吗？

从票房收益来看，是的，且非常成功。但是我们忘了一点，口碑维护也包含在了宣传营销之中。但是很显然，《地球》没有维护，或者说维护力度完全不及观众的“反噬”程度。

宣传营销方会没任何预料吗？小电君相信，曾成功宣传了《路边野餐》《暴裂无声》等影片的宣传方，不会对此没有预估。

那么，为什么呢？

“一吻跨年”其实“无巧不成书”

《地球》团队宣发人员此前在接受某家媒体采访时，曾表示，团队在12月6日之前的方案完全是另外一套。

档期定在2019年最后一天（晚于同档期影片1-2天），非常契合《地球最后的夜晚》的片名。尤其是在档期同步之后，网上不少影迷就曾呼吁，可以在31号跨年夜上做类似跨年观影的活动。

这种呼吁也成功刺激了片方的宣传思路。

《地球》团队曾在采访中表示，“我们最开始的策划是基于电影内容的考虑，计划安排夜间十点五十场，让电影播放到70分钟的节点时步入零点，也符合毕赣导演自己创作的表达诉求。”

当然，随着抖音宣传的覆盖，随后宣传团队慢慢调整了方案，“一吻跨年”的概念应运而生。

相比于影片此前的内容宣传，主打电影节奖项，海外口碑这种典型的文艺片宣传路线。后期的宣传上，紧抓电影中的爱情元素，并通过一系列的UGC传播，成功实现了宣传下沉。尤其是吸引了大量的三四线城市观众。

从影片预售来看，观众大量集中在了12月31日21点40分的场次，甚至有部分影院，在该时间段开出3个及以上的影厅。

事实证明，预售的成绩便已经肯定了这个宣传方案。当然，网络中不免出现一些其他的声音。当影片出品人田祺在朋友圈发出那一系列长文反问时，在他看来，作为影片宣传方无法去用电影筛选观众。

但实际上，在如今的电影市场中，影片票房越来越和电影口碑挂钩时，前有《小偷家族》的近亿票房经验。《地球》但在实现一个预售目标成绩时，出品人问出这般“偷换概念”的问题时，多少有些不够大气。

在过去的经验中，大家常常会思考，如何为文艺电影赢得更多的有效场次。《地球》团队以“一吻跨年”的概念，成功获得了院线方的场次支持，更是得到了观众的买票支持。乍一看上去，这次是成功的。

但是仔细看12月31日的场次，主要还是集中在21点40分左右，其它时间的场次寥寥无几，上座率也相对平淡无奇。观众在挑选电影，同时电影也在选择观众。或许，《地球》跨年场以外的票房，才能在某种程度证明当下国内观众对文艺片的态度。

让平时不看文艺片的观众去尝试文艺片好吗？不可否认，这是好的。但是，这种尝试以及接受是需要一个递进的过程的，不是现在这种囫囵吞枣式的“推荐”。

对于投资方来说，这种票房成绩是否能真正增进其对文艺片的投资信心，让导演创作有更多的可能？或许还是要画一个问号。《地球》的营销注定成为现象级的特例，很难形成一个真正意义上的项目案例进行推广。

而影片的质量到底如何，小电君相信时间会说明一切的。就像当初的《刺客聂隐娘》，备受争议，如今豆瓣评分也从上映期间的7分以下，慢慢回温至7.2分。

至于这次的营销宣传到底是成功，还是单纯的“一棒子买卖”呢？现在也无法去盖章认定。2019年，中国电影逐渐迈入“电影强国”，大家眼中原本不可能上映的文艺片，都将会有越来越多的机会和观众见面。

那么，那时候市场都将会验证这一切的合理性。

到底“一吻跨年”为了什么？

可是，让我们回到“一吻跨年”的本质。为什么要这么做呢？

答案很简单，甚至是那些打出差评的观众都能明白，为了赚钱，为了让电影回本。

网上一直传闻《地球》的制作费要近亿，也有人出来澄清，是在7000万左右。再算上宣发费用，也确实要面对近3亿的票房才能回本。而毕赣前作《路边野餐》，前期拍摄成本仅为20万元，加上后期昂贵的音乐版权费和宣发费，总成本在100万左右。

如今，成本以近70倍的倍速增涨，对于一个才拍第二部作品的导演来说，实在是太幸运了。甚至对于很多一直拍文艺片的导演来说，几乎都没有操盘过那么大的资金盘。

上映前夕，《地球》的制作人单佐龙在自己公司的公众号上发文，《“地球”的至暗时刻》。回忆了自己从《路边野餐》结识毕赣，然后一同开始创作《地球》的幕后故事。很多读者被质朴的文字打动，在文字背后，看见了一个电影人的不容易。同时，我们也能看到一个新人制作人和一个新人导演，在操盘千万资金时的不专业。

其实，当导演和制作人“任性”花掉这几千万时，就已经做好面对回本问题。这个问题怎么能解决？他们似乎没有办法，给出的答案只有，“交给宣传团队”。

如今，结果来了。“一吻跨年”解决了“回本问题”。但同时，所谓宣传信任透支的问题也接踵而来，观众纷纷苛责营销方用“一吻跨年”诈骗。

不仅如此，会存在一部分观众开始害怕文艺片。宣传营销行业内经常说，观众对电影的记忆很弱的。但事实上，观众只是对平庸的电影记忆力很差。

年初看的好电影，观众能记住，甚至会为这位导演下一部作品买单；过去看的烂片，观众记得住里面某位面瘫的小鲜肉，可能他的作品就会变得谨慎。

《地球》对于他们来说重创大吗？大，或许也不大。就像影片宣传的一样，用跨年这个极具仪式感来迎接。就是这个简单的“仪式感”三字，很有可能就此抓住了观众的记忆点，那么未来，这一类的电影、这个导演的作品……观众还会相信吗？

最关键的是，影评人眼中的这位“才子”，毕赣这一次会不会就此被消费透支呢？

这个答案很难给出来，但是疑问一定存在。

所以，造成如今口碑反噬的现状，从影片营销问题近而倒退的话，或许一开始从拍摄时期就存在了。