借鹿晗井柏然撕X营销 《盗墓笔记》最后赢了吗？

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1905电影网专稿 截至发稿时，公映17天的《盗墓笔记》吸金9.4亿。抛开主创们曾经喊出的“剑指20亿”的口号不谈，距离保底的10亿票房，该片还有6000万的差距。虽然按照目前《盗墓笔记》的日均增速来看，达成这一数字不成问题，10亿的成绩也足以让其在暑期档华语片中称霸，但如果以外界上映前对《盗墓笔记》“大IP”和“爆款”的标准来衡量，这一次很多人或许要失望了。

作为《盗墓笔记》的第一次大银幕亮相，这个项目自被曝光之日起，获得的关注和期待就非同一般。然而站在票房即将10亿的当口回看，影片最终的创作走向却远没有实现它应有的艺术和商业价值：相比原著的影响力及其在书迷心中留下的一笔浓墨重彩，电影版《盗墓笔记》能留在观众脑海里的，仿佛只有那跌宕起伏、一波三折、贯穿始终的撕X了。

除了撕X撕得透彻 《盗墓笔记》营销一个大写的乱字

最初电影版《盗墓笔记》官宣鹿晗、井柏然加盟，无论是对于这样的大IP、大制作还是对人气小鲜肉演员群体来说，都是一次全新的尝试和突破。然而这件原本令粉丝开心、影迷期待的好事，却在之后的过程中发生了彻底的反转。撕B开始于鹿晗《盗墓笔记》片场被偷拍“丑照”；随后井柏然经纪人挑明对电影番位排序有异议，要求必须与鹿晗一头一尾“划清界限”，这让鹿晗的粉丝感到非常不满。在那之后不久举办的《盗墓笔记》首场发布会，也成了鹿晗和井柏然的最后一次“同框”，两人之间的番位之争在粉丝的助力之下愈演愈烈。

不过在笔者看来，迷妹们爆发的背后，是很多力量在推波助澜。井柏然经纪人咄咄逼人，鹿晗团队则对番位先后含糊其辞，至于南派三叔，《盗墓笔记》开画前，他公开表示两位演员的不合“是欲望在作祟”，这般有所指又故意不说破的言论不出所料的引起了又一轮争执。本以为上映后双方能渐渐相安无事，没想到南派三叔又在“票房庆功”这件事上做起了文章：盗墓笔记破7.7亿那天，他率先向鹿晗单独致谢，再次“成功”引起井柏然粉丝的愤怒，而井柏然团队工作人员也忍不住以暗讽的语气发文做出回应。

从开机到现在，《盗墓笔记》实现了将撕X进行到底。但抛开所有是是非非，有关电影的本质营销究竟又刷得了多少的存在感和流量？

戛纳国际电影节期间，《盗墓笔记》剧组曾宣布南派三叔及井柏然、马思纯等主创将在举办发布会之外亮相电影节开幕式，然而最终，这次宣传却以华人主演离奇迟到，无一登上红毯的结果尴尬收场（片中演蛇母的印度演员自己凭本事走了红毯）。临近上映，片方使用原著中的“吴山居”名号在北京古玩市场开店，这一次的营销想法算是颇有新意，然而仅靠王景春一人撑场，丝毫带动不起目标观众群体的兴致。参考《盗墓笔记》官方平台数据，与平日涉及鹿晗、井柏然时动辄成千上万的转发量相比，该条消息不足百人的转评量着实少的可怜。

观众听闻“争番位”一脸懵逼：原著、电影都是双男主

8月5日，确切的说是8月4日晚，《盗墓笔记》如约而至，扑朔迷离的“番位之争”终于得以找到答案。片尾的演员表上，饰演张起灵的井柏然超过无邪的扮演者鹿晗排在第一位，这让后者的粉丝断然无法接受，她们认为《盗墓笔记》是“吴邪”的自传，那么饰演吴邪的鹿晗自然应该是最重要的角色。井柏然的粉丝对此不以为然，在她们眼中，担纲了影片所有重头打戏的张起灵才是主角。有细心之人在电影院给两人的单独出场时间进行了精确的掐表计时，井柏然约35分钟而鹿晗则为32分钟，从数据来看，井柏然排在第一位似乎合情合理。不过影片公映一周后，片方又补发了一段所谓“彩蛋”，由于这段视频内容是吴邪个人戏份，因此时间相加后，鹿晗和井柏然的出场时间应该不相上下。

为了更加客观的进行判断，笔者也随机在北京多家影院向《盗墓笔记》的观众进行了提问：在你们眼中，井柏然和鹿晗究竟谁才是一番？除了个别根据“鹿晗会唱歌跳舞”、“鹿晗更红”、“更喜欢井柏然”而判定番位的迷弟迷妹型影迷之外，多数人对于这场争执都表示无法理解。大家都认为《盗墓笔记》就是一个双男主作品，无论在原著中还是电影里，“瓶邪”都是同等分量的存在，甚至影片开头吴邪也通过台词中明确表示：“这是我和他（张起灵）的故事。”因此一些观众忍不住反问：“现在双男主作品不是很常见吗？”

每逢《盗墓笔记》必撕逼？ 南派三叔的最强IP如何继续

人人都能理解的“双男主”设定，偏偏在《盗墓笔记》的宣传过程中被渲染成了针锋相对、你死我活的状态，难怪有人感慨：《盗墓笔记》大概是有毒，在这个IP下合作的人都会经历一场大战。

在电影版之前，《盗墓笔记》IP先推出的是季播剧项目。虽然因为5分钱特效和“上交国家”梗设定而被全网狂嘲，但其受关注程度之高，市场反响之火爆，让南派三叔充分感受到了自己的作品在影市行业当中的巨大商业价值。在剧版中饰演张起灵的杨洋，也正是因为这部作品爆红，然而尽管得到不少观众的好评，南派三叔却在影版《盗墓笔记》开机前突然公开否决了这位此前由他“钦定”的“小哥”，并与其粉丝进行了一番激烈的唇枪舌战，称对方由于不满电影版选角而雇佣水军对自己进行了“诛心”的攻击。

时过境迁，在为电影宣传期间，南派三叔又改口称，自己曾经考虑过继续邀请杨洋来出演“瓶邪”，但最终作罢。然而事实情况是，季播剧版本的《盗墓笔记》在拍完质量糟糕的第一季之后再无音讯，即便继续拍摄，杨洋出演的几率也不大，“小哥”势必要易主。而南派三叔亲力亲为的电影版《盗墓笔记》，“瓶邪CP”之间也撕成了“水火不容”的局面，鹿晗、井柏然似乎很难再度携手。作为南派泛娱最厉害的一张王牌，《盗墓笔记》IP的影视化改编却仿佛两条腿都陷入了泥潭。

无论是杨洋还是鹿晗、井柏然，这样的卡司配置在当下的影视市场竞争中都是极具优势的。然而一次次的大战，也撕碎了南派三叔手中原本的好牌。相比深入发掘内容本身的价值，南派三叔一方似乎总是将目光停留在表层的话题度与人气上，将IP开发的重点本末倒置。在随即采访的过程中，许多《盗墓笔记》的书迷都无法掩饰对于这两部影视改编作品的失望情绪，他们叹息南派三叔已经背离了创作时的初心，完全只考虑粉丝效应和商业利益，这样的《盗墓笔记》，对于书迷早已没有意义。