营销扶不起《斛珠夫人》,但平台的“古偶上瘾症”远未结束
人民日报客户端
2021.12.01


正因为有不少大制作的沉寂在前,四大平台明年扎堆上线的“仙侠101”,最终效果更加令人担心。

作者|花 道

编辑|友 子

斛珠夫人》到底好不好看?问粉丝和路人,恐怕会得到截然相反的说法。

这部头部大剧改编自萧如瑟的小说《九州·斛珠夫人》,是又一部以九州大陆为背景的古装玄幻剧。截至11月30日,《斛珠夫人》已经更新至38集,故事渐入高潮,相关话题同步登上微博热搜。

根据剧方的统计,本剧上线至今不到一个月,全网热搜累计超过300个。但与此同时,《斛珠夫人》开播以来的CSM全国实时收视率始终低迷,最低一度跌至0.32%,豆瓣最新评分只有5分。

很显然,在同样大体量的《扶摇》之后,《斛珠夫人》成为又一部“高热度、低口碑”的古偶玄幻剧典型。

国产古偶剧走玄幻路线无可厚非,也并不是形成烂剧的先决条件。早年的《仙剑奇侠传》《花千骨》都曾是当年热度、口碑双收的国民剧,后来的《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉烬如霜》也是当年的话题作品。

但经历了前几年“流量为王”的行业泡沫,由当红明星领衔主演,搭配千篇一律的剧情人设、流水线般的特效和服道化,古偶玄幻剧套路已经完全成熟,但内容上反而越发同质化。

依照爱优腾芒最新官宣的2022年片单,数娱君统计有实质项目进展(不含未开机)的作品后发现,仙侠、玄幻类古偶剧占比大幅增加:爱优腾各自手握3部以上头部古偶IP剧,芒果TV也加倍投入,吸引了迪丽热巴、罗云熙等几十位当红小花小生,其中不少艺人同时有多部剧待播。

“耽改101”今年戛然而止,明年的“仙侠101”,有多少剧能安然出货?

不再“真香”的《斛珠夫人》

“特效确实花了钱,但一群中年人演古偶是怎么回事?”

“作为演员粉都感觉他们太不争气,新剧总是重复老套路。”

截至11月29日晚,《斛珠夫人》已更新至全集的3/4。骨朵热度指数则显示,该剧长期位列11月单月、单周、单日播放量第一,累计播放量高居第三,仅次于全年龄向的热剧《扫黑风暴》《乔家的儿女》。

但在播出期间,社交平台上有关剧集的争议从未停止。

开播前,《斛珠夫人》被寄予厚望:被传有腾讯视频S+级的项目定位,同时有杨幂、陈伟霆双顶流的配置,豪华班底及大制作拉高了观众的心理预期。从首播反馈来看,开篇的海中鲛人鱼尾特效、有灵气的小女主(海市)确实也收到了一波肯定。

(《斛珠夫人》鲛人特效)

很快,观众随着女主的视角解锁了更多角色:为了上贡鲛珠选择掐死小海市、而不懂得“留得青山在不愁没柴烧”的父亲,梳着不合适的龙须刘海、摘下面具并没有惊艳的男主方诸,在BG剧里一出场就对男主表现“宠溺”的男二帝旭……观众对各种角色的印象从令人疑惑到尴尬再到油腻,逐渐失去耐心。

数娱君在对比剧版和原著《九州·斛珠夫人》时发现,主要情节保持不变的前提下,原著能凭借相对扎实、华丽的文笔给予读者很大的触动,这就意味着剧版需要非常细腻的镜头语言。但实际情况中,从演员、编剧、服化道到后期制作,《斛珠夫人》对角色和剧情已然陷入了程式化演绎。

作为一部情感大剧,片中主要情感线也显得“走过场”,以致于观众无法共情。比如海市见到方诸半裸后做春梦,随后她的角色就背离了“做男孩”的设定,在各种场合毫不掩饰自己的害羞,师徒禁忌恋毫无桎梏感,和其他剧中同龄人恋爱情节并无二致;帝旭发现缇兰长相酷似已故的爱人紫簪,除了对她施以家暴行为,就是莫名其妙的温柔,对紫簪的深情、愧疚、道德上的挣扎,以及对缇兰态度的转变均缺乏有力的细节铺陈。

剧情和人物的漏洞百出,却又在某些大场面上追求质感,甚至不顾剧本的底层逻辑是否合理。以海市赶赴黄泉关的一场打戏为例,画面足够恢弘,动作飒爽流畅,但实际上,海市原本藏到高处的崖洞,完全可以通过这些掩体居高临下掌控局势,没必要现身将自己置于险境。

剧中这类“费力耍帅”的镜头不止一处,多少有舍本逐末之嫌,成为许多观众眼中的“流水线艺术废品”,着实可惜。

因此,在剧集播出过半之际,#斛珠夫人真香#短暂地出现在热搜榜,反而遭到了不少观众吐槽。

其实,《斛珠夫人》并不是今年唯一一部试图运用“真香定律”进行宣传的古偶,《有翡》《长歌行》《千古玦尘》无不采用了这一营销策略。

只不过到了《斛珠夫人》,一方面观众对主演过往的作品和形象都太过熟悉、期待太高,另一方面也今年这一营销已经成了套路,本剧又有许多处不能自圆其说,不能带给观众足够的反差感,“真香定律”最终失灵。

(《斛珠夫人》相关热搜,来自知微舆论场)

在一些平台上,不少影视区UP主干脆放弃了对《斛珠夫人》吐槽。“撑过48集之后,这部剧竟然如此好看!”越发成为一则笑谈(《斛珠夫人》全剧就48集),导致普通观众对剧宣的信任感进一步缺失。

而处于统一的世界观下,剧版《斛珠夫人》又犯了和九州系列前作类似的错误:期望建立东方奇幻世界观,却难以走出某些西式设定。再以前述战争大场面为例,如果适当地删除其中一些画面,借鉴中国历史上以少胜多的兵法案例,交代海市如何机智地搬来救援,兴许会让这个角色更有说服力,也更有本土特色。

《斛珠夫人》如今不上不下的处境,再次向整个市场敲响了警钟:热闹的播放数据之外,观众自然会识别什么样的作品值得“真香”。真正的高品质,绝不仅仅是个别环节的精益求精,亦不需要流水线工业复刻品。

平台加码古偶 95花渐成主力

《斛珠夫人》成为2021年末古偶剧的祭品,并不妨碍来年的“仙侠101”到来。

就在本月,仅释出新物料的古偶玄幻大制作就有腾讯视频《玉骨遥》和优酷《长月烬明》。前者因当红小生主演从筹备至今一直备受关注,后者则凭敦煌飞天等元素的服道化及带感的片花冲上热搜第一,B站UP主们很快产出了多个热门二创视频。

(《长月烬明》二创)

仅这几部头部作品公布,剑拔弩张的架势已初见端倪。从前不久爱优腾芒官宣的2022剧集片单来看,在一向是引流担当的古偶剧中,首批“仙侠101”参赛者们几乎都是“重量级”。

数娱君注意到,总体来看,四大平台无一例外将重点放在了IP改编剧上,且从IP剧的储备来看,爱优腾几乎势均力敌。蜀客、九鹭非香、沧月等作者不止一部作品参与改编,据称都是S级制作,其中蜀客、九鹭非香的几部作品分散在不同平台。

整体来看,爱优腾各自有2-5部36集以上的大体量古偶剧,辅之以22-30集的中体量剧集。芒果TV也增加了古偶玄幻剧集的比重,去年仅《上古密约》和《三千鸦杀》,但明年片单中已有四部古偶剧。

在明年古偶剧的演员阵容方面,爱奇艺有虞书欣、鞠婧祎等当红小花,有张彬彬、王鹤棣等人气小生;优酷合作欢瑞、嘉行等头部影视公司,锁定杨紫、任嘉伦、迪丽热巴等成熟艺人,并拿下罗云熙、白鹿、陈星旭、成毅等新生代演员;腾讯视频的有李易峰、肖战、杨超越等知名艺人;芒果TV也有袁冰妍、刘学义、张予曦等人气急速攀升的演员。

可以说,单从人海战术上,除了芒果TV略显单薄之外,其他三家依旧难分伯仲。此外值得注意的是,在领衔主演中,95花已逐渐成为主力,85花正逐渐让出舞台。

在排播上,爱奇艺提供了初步的计划,而根据其他三个平台剧集的拍摄进度不难发现,明年暑期档乃至整个Q2、Q3都将是这类剧集混战的高峰期。很明显,想要吸引观众的注意力,需要走出一条差异化之路。

以历史播出效果来看,《香蜜沉沉烬如霜》《三生三世十里桃花》属于近年来相对突出的案例,不仅都有相对精致、具备辨识度的服化道,前者凭借演员到位的演绎、精美的画面令人印象深刻,后者则还原了小说中多个名场面,带动社交话题的发酵。

但更多的古偶剧是一些成绩不上不下的作品。不管是男频成长向的《青云志》《天醒之路》《蜀山战纪》,大女主向的《千古玦尘》《且听凤鸣》,还是轻松搞笑向的《从前有座灵剑山》。从某种程度上来看,专注刻画主角情感线、相对细腻的女性成长视角似乎更受欢迎,比如去年夏天大火的《琉璃》。

正因为有不少大制作的沉寂在前,四大平台明年扎堆上线的“仙侠101”,最终效果更加令人担心。

一方面,平台争抢同类IP甚至同一位作者资源,很容易造成不同改编剧故事套路化、雷同化。大量玄幻元素下,各种新设定虚无缥缈,观众需要不停地适应新的世界观,相似的服化道却极易令人串台。在高强度的竞争下,一旦某个作品的剧本、表演、服化道等任一环节稍显不足,就容易形成鲜明对比。

另一方面,“仙侠101”大量改编自10多年前的小说原著,它们大多数是当时的热门作品,具有一定的粉丝基础,然而时过境迁,如何改编才能让这些剧情适应当下?观众对仙侠剧的偏好又发生了哪些变化?

有着“玛丽苏”对白的《苍兰诀》、鲛人造型出现争议的《与君初相识》、大女主剧《流光引》和男频剧《雪鹰领主》、用烂了的互换灵魂梗《恩爱两不疑》 ……这些过时套路真的能适应今天的市场?

当然,如今越来越多观众在社交平台对剧集加以评论、愈发严格的同时,也有一部分观众对古偶玄幻类的剧集依旧宽容,认为“解压就行”。

说到底,内容产品满足的是观众的需要。只有当不同人群的需求催生对应的作品,而作品及时反哺需求,才能保证整个市场的平衡与健康,减少劣币驱逐良币的现象。

“仙侠101”开启内卷,是一个大浪淘沙的过程。其中有多少能脱颖而出,只有在播出后才能见分晓。