Netflix能靠《鱿鱼游戏》自救,那爱优腾呢?
人民日报客户端
2021.10.25

作者|顾    韩

编辑|李春晖

一部现象级热剧能创造多大的价值?

曾凭借《纸牌屋》成为业界神话的Netflix,近期再次以《鱿鱼游戏》做出了完美示范。经Netflix的力推包装,这部大逃杀主题的韩剧在全球引发了收视与消费热潮。

而Netflix公布的最新财报显示,公司2021年第三季度营收为74.83亿美元,较去年同期的64.36亿美元增长16.3%;净利润14.49亿美元,较去年同期的7.90亿美元增长83.4%。流媒体付费用户净增438万,较去年同期的新增220万翻倍。

其中,亚太地区连续第二个季度成为Netflix会员增长的最大贡献者,付费用户净增220万,占当季总增量的一半。欧洲、中东和非洲地区的用户增加180万,显著高于二季度的增量18.8万。已经拥有该公司最大用户群的美国和加拿大则新增订阅7万。

简单来说就是,海外布局及时为Netflix送上了一拨助攻。而这也让人们不禁再次将目光转向国内盈利遥遥无期、付费增长放缓、就连好不容易琢磨出的“超前点播”也被迫放弃了的爱优腾……别说,最近还真有这方面的动向:

10月11日,爱奇艺在釜山电影节亚洲内容及电影市场上公布了全新的亚洲原创内容片单,包括《Saying Goodbye》《Hello, Heart》两部爱奇艺菲律宾本土原创剧集,以及《Crazy Love》《当时的我们》《我的欧巴是爱豆》《月水金火木土》四部爱奇艺原创韩剧。而暑期有一定热度的台剧《逆局》、近期《想见你》主演柯佳嬿的新剧《无神之地不下雨》,也都属于“爱奇艺华语原创剧集”。

不再只是发行国剧出海,也不再仅瞄准东南亚,而是再次走上对外投资出品之路,甚至想到韩国分一杯羹……爱奇艺不愧是Netflix第一门徒,也打开了国内长视频的更多想象空间。不过,类似的操作能产生类似的效应吗?

Netflix也逃不过会员增长之痛?

提及长视频与网络自制剧,Netflix是绕不开的话题。国内长视频之所以愿意持久在自制上砸钱,外界之所以还有所期待、愿意等待,很大程度上是因为有Netflix这个活生生的先例摆在那——只要内容够硬,付费订阅模式就撑得起来,甚至有朝一日能摆脱对广告的依赖。

不过,这一模式也存在着天然的限制——即观众的规模、注意力与追剧投入都是有限的,所占据的市场份额稳定在一个高度之后,增长数据便不会像之前那样赏心悦目了。

此外,观众随着内容IP无情流动,这一点在海外长视频也是一样。疫情以来,好莱坞大厂多在流媒体上发力,Disney+等新秀迅猛崛起,也对Netflix造成威胁。

而且与国内不同的是,海外这拨流媒体更加直接与上游挂钩,爆款也就更加分散。美国软件平台Whip Media 调查了近4000名流媒体用户,平均订阅会员多达4.7个,有70%受访者认为市场上订阅服务太多。41%的消费者表示如果只能保留一个会员会选择Netflix。但在取消会员这一项上,Netflix也是首选,高达6%。

总而言之,《鱿鱼游戏》之前,Netflix正面临着一定的危机。付费用户增速持续放缓,在北美大本营还出现了43万的用户流失。

应该说,Netflix对此也早有预计,并做出了开拓海外市场的应对。在语言文化相近的南美、欧洲等地完成扩张之后,2015年起,Netflix开始试图进入亚太地区,相继在日本、韩国、中国台湾、印度等地开展合作。

Netflix 携高投资与强势平台而来,与当地特色相结合,最终打造出《全裸导演》《王国》《德里罪案》等一系列爆款剧集。

虽然没从根上解决问题,但开掘新市场,数据就舒爽。之前的财报中显示,截至2021年第二季度,Netflix的全球付费用户净增154万,其中亚洲地区新增数为102万人,贡献占比高达66.2%。

当然,比较关键的一点是,Netflix在亚太所打造的许多内容并不是当地专供,而是也能为Netflix在更多国家地区带来声量与订阅。最终将这件功德放大的,是韩剧《鱿鱼游戏》。这一点也并不很令人意外。

韩国地域狭窄、资源稀少,文化产业一贯被提到国家战略的高度。2016年,萨德事件引来限韩令,韩流失去中国内地大市场,只能加紧进军欧美,这些年下来也取得了一定成效。

可以说,韩国文化输出的野心与基础令其成为了Netflix现阶段的好伙伴。今年年初,Netflix负责亚洲市场的内容高管Minyoung Kim公布2021年在韩计划时表示,将投资5亿美元(约为32亿人民币)用于当地影视内容制作,这个数字达到了亚太地区总预算的一半。

有趣的是,Disney+去年在北美本土大出风头之后也很快追到了海外,10月份公布了超过20部全新亚太区本地电影或影集,并发下“于2023年前启动至少50部亚太区原创作品”的宏愿。不禁令人感叹一句:偷袭老同志者终成老同志。

爱优腾的出海路

Netflix再怎么谈危机,也还在盈利,所打造的内容也足够“有面儿”,国内的长视频则不然。

前半场的版权大战决出了阶段性胜者,但如何跳出烧钱怪圈、逐步填上之前的亏空,答案并未找到。会员业务是拉起来了,但没有哪家真正敢做纯付费,大多停留在了广告、会员两条腿支撑的阶段。而中短视频的迅猛崛起令这两项业务皆遭遇冲击,广告商与用户被争抢分流。

爱、腾在达到亿级付费会员后,会员量均无法再实现更激动人心的突破。转而选择提高ARPU值,结果涨价与VIP套路令网友怨气丛生,甚至转投盗版怀抱。2021年,国家对流量模式重拳出击,又打掉了选秀、耽改两大长视频财富密码。超前点播也在这个十月走完了被嫌弃的短暂的一生。

在此背景下,在海外市场做