鹿晗还算流量吗?
人民日报客户端
2021.08.03

犀牛娱乐原创

文|胖部编辑|朴芳

8月2日,Boucheron宝诗龙品牌和鹿晗工作室先后发布微博,官宣鹿晗成为宝诗龙品牌代言人,官宣微博下,一条“三奢在手,天下我有”的评论被顶到了最高位。

所谓三奢,是指鹿晗目前已经有古驰、爱彼和宝诗龙这三个顶级奢侈品品牌代言加身。“初代流量”鹿晗的商业价值,再一次获得了顶级品牌的认可。

如果以“流量艺人”的标准来衡量,鹿晗近几年的“营业”可以说非常“佛系”,但如果结合鹿晗近期作品口碑和话题其实能看到,步入而立之年,鹿晗以更加低调和踏实的形象,在一定程度上成为了“90代流量”转身的代表。

鹿氏逆向流量运营法:

说球、演反派、素颜综艺  

流量型艺人需要“营业”,这个概念源自韩国娱乐圈,随着这两年华语娱乐圈偶像行业的发展进一步扩大概念,指的是偶像型艺人通过自拍、首唱会、见面会、参加综艺节目等等形式和粉丝群体互动。

但是鹿晗却很少在传统范围之内“营业”,最近一次“营业”,是7月12日欧洲杯决赛,足球迷的狂欢夜。而在这吸引流量的最关键节点,咪咕视频欧洲杯期间颇受好评的“第二现场”,邀请鹿晗与刘建宏一起评论比赛。

这场联动在饭圈和体育圈都引起了不小关注。流量明星解说足球?似乎很容易被套上“不务正业”或者外行的指责,但鹿晗却得到了不少来自球迷和体育圈的正面评价,“解说一点也不含蓄,很有自己见解”。这画风出现在鹿晗身上也不奇怪,这位众所周知的铁杆曼联球迷,对于体育迷早已成了“自己人”。

在去年的综艺《哈哈哈哈哈》里,鹿晗和其他嘉宾连行李都没带被骗上游轮,结果顶着大素颜和油头拍了好几期,这对于一贯妆容精致的偶像来说几乎是不可想象的。

近两年来,鹿晗的很多选择似乎都和常规的流量运营思路大相径庭。最典型的是去年他主演的两部剧集《穿越火线》和《在劫难逃》,这两者不仅都不是偶像剧,而且都让人见识到了另外一面的鹿晗。前者让鹿晗涂黑了脸、穿上大裤衩和人字拖演了一个游戏宅男,后者则让鹿晗挑战了反面角色,跟戏骨王千源对戏。

《穿越火线》

无论是剧集口碑还是鹿晗的表现,这两部剧都得到了不少正面认可,《穿越火线》成功破圈,收获了娱乐圈和电竞圈的高度认可,豆瓣评分稳定在8分,还成功拿下了上海电视节互联网精品剧集表彰;《在劫难逃》里鹿晗饰演的赵彬彬,也以强烈的反差感刷新了外界对鹿晗的认知,导演五百表示:“小鹿是属于越演越好的那种。”

《在劫难逃》

说球、演反派、素颜上综艺,可以说是流量运营的逆向操作。而对于鹿晗,这些突破个人形象的动态,却让人看到了一个更丰富的真实形象。

相比于以“造梦”吸引粉丝的流量明星,多年来已经通过一系列记忆和印象构成个人丰富形象的鹿晗,已经不用考虑人设或偶像包袱这些纸片人属性。以个人能力和性格为闪光点,鹿晗目前的路线一定程度上是对传统偶像的价值和吸引力的回归:打破数据先行的价值评估体系,完成国民流量到国民认知和好感度的转化。这个过程,和成功转型的胡歌,多少有几分相似之处。

而完成这种逆向运营的前提,一是鹿晗的性格和能力本来就有不少闪光点,二是他的工作态度也能支撑起大众好感。去年在《创造营2020》担任教练团教练,鹿晗对学员们出现的问题判断准确,但是既不说教也不摆前辈架子,“温柔一刀”的教学风格让网友纷纷“真香”。

和鹿晗合作了《在劫难逃》的演技派王千源,也在很多场合表达了对鹿晗的肯定:“跟我在一起合作的这个空间里,我认为他是最努力最敬业的。”

“2020年的鹿晗让我忘了他是个‘偶像’。”鹿晗被评为“南都娱乐2020十大人物”时,该杂志这样写道。

打破流量玩法,鹿晗的逆向运营法让他超越了偶像的定位,进一步成为大众认知里有实力、有态度的多栖艺人,打破了流量寿命的天花板,或将在未来走得更长远。

三顶奢加身

“初代流量”价值重估 

2014年回国后,鹿晗这个名字一度成为流量数据时代的一种象征,甚至可以说鹿晗开启了了“流量时代”。

首创微博超级话题、微博转评创吉尼斯纪录、开创微博明星势力榜并连续两年霸榜第一、首张个人专辑十分钟出售10万张成为内地首张获得认证的白金唱片……2017年,鹿晗以20多项广告代言连续九个月霸榜热度最高男明星榜单,问鼎2017年艾漫数据最具商业价值男明星排行榜榜首。

7年后,鹿晗的数据表现依然拿得出手。

《穿越火线》上线一个月内,相关话题阅读量42亿、讨论量1400万+、跻身7月最高口碑网络电视剧top10,在“直男”相对集中的虎扑论坛,鹿晗的喜爱值直线上涨了12.5%,登顶虎扑最爱新生代男演员。

相比七年前,鹿晗的“流量”获得了更多落地空间,也在形成对更多人群的覆盖。他作为“90代流量”所吸引的女性粉丝群体逐渐成长为目前消费市场的主力军,带动了鹿晗商业价值的进一步提升。在粉丝群体之外的虎扑“直男”也准备成为鹿晗的潜在消费人群。

这或许也是鹿晗被确定为古驰品牌代言人、爱彼品牌大使和宝诗龙品牌代言人的关键原因。此外,鹿晗目前代言的品牌还包括肯德基、家居用品汰渍和佳洁士、化妆品珂润和江原道等,都具有较高的国民度和大众认知度。

由此分析鹿晗个人影响力覆盖的消费人群,已经形成了一个覆盖跨性别的多年龄层集合,而背后是鹿晗近年来通过形象运营,实现持续上升的国民认知度和好感度,以“流量”为标准衡量如今鹿晗的价值显然不再适配。

鹿晗曾表示,大众难以主动接受“流量明星”突然而来的舆论热度,需要通过自我的强化来向外推动。在这种清晰的认知下,这位“90代流量”如今已经完成了某种形象转身。

每个时代其实都有“流量明星”,从香港时代的四大天王,到80代偶像通过一系列热播剧出圈,他们也都在其发展初期经历着传统视角的挑剔,虽然叫法不同,但遇到的问题大同小异。能够走到最后的,无不是靠作品说话打造了实力派形象,获得了更长期的职业生命。

鹿晗正在以自己的节奏,完成个人形象的重新梳理。从近两年的转型动作来看,他表现出了应有的能力和态度,也进一步完成了个人价值的重构,实现了一种更加长期、覆盖更广泛的商业影响力。这种转型的“鹿晗方案”,或许对于当下的新时期偶像们具有参考甚至模板意义。

7年之后,我们要用一个全新的视角,重新审视鹿晗。