影市观察：从《鸣梁》看韩国电影宣传营销招式

    韩国电影一般都会从企划阶段开始宣传，选角、定档、曝物料、广铺广告之后，最关键的时期是电影上映前一周和电影上映第一周最大程度的吸引观众赢得口碑。因为在竞争激烈的韩国影市，如果第一周没能有较好的上座率和票房表现，那很可能第二周就消失不见。上映之后还会继续曝物料、公布各阶段票房成绩、举办各种落地活动、散发影院传单，一直持续到院线下映网络上线才算告一段落。方法有很多，但目标只有一个，就是吸引观众的眼球，说的更直接点就是，票房。

         近几年韩国电影宣传营销费用过高也备受争议。比如《夺宝联盟》150亿韩元的总制作费用中有50亿韩元用于宣传营销。而《双面君王》总制作费90亿韩元中也有多于30亿韩元用于宣传推广。两部影片都最终获得了1200万人以上的票房。而且不仅是高投资大制作电影会这样宣传，其实很多低成本电影的宣传营销费用也非常高，甚至远远超出电影本身的制作费用。比如金基德导演获得威尼斯金狮奖的《圣殇》，纯制作费仅为1.5亿韩元，而宣传费高达7亿韩元。还有郑智泳导演的《断箭》，纯制作费为5亿韩元，而宣传费为10亿韩元。现在韩国电影公司之间的竞争可谓白热化，宣传战尤为突出，宣传营销费用也水涨船高。宣传到位不一定能获得高票房，但没有宣传是万万不行的。
    目前正在韩国热映的《鸣梁：旋风之海》已经一举超越了《阿凡达》成为韩国影史票房冠军。除该片本身质量过硬，以及爱国题材引发全民观影热潮等内在原因，宣传营销的外在原因也不可小觑。该片纯制作费为150亿韩元，总制作费190亿韩元。宣传费高达40亿韩元，已经相当于一部中等投资影片的成本。我们这次也借这部影片，来看一下韩国电影的常规宣传营销招式以及这次有哪些创新。

找准卖点：
从历史伟人、影帝对戏、群星阵容到爱国心、领导力、海战戏
    一部作品即使本身并不算太好，只要宣传得当也有可能取得很好的票房。而如果作品本身就很好，那么宣传更是锦上添花。关键是要选对宣传点，找准定位。和作品本身高度一致的宣传点，可以有很好的推动力，反之则有欺骗观众之嫌。宣传可以说就是电影和观众之间的媒介。而宣传的看点，或者说卖点，应该是从接到剧本的时刻就开始了，在研究剧本的内容和角色之后，确定宣传点并贯通始终，体现在海报、剧照、预告片等各种物料发布，以及发布会、试映会等活动主题设计中。
    最近随着SNS的普及，韩国业界也兴起了“第二阶段宣传”的热风。就是借助观众们在观影之后表达的看点或者槽点，如果是宣传公司之前没有料到的，就需要及时做出反应，把观众的意见好好利用，产生新的宣传点。比如今年上半年在韩国上映的《冰雪奇缘》，就是有一些观众自制了一些搞笑的短视频和主题曲MV放在网络上，而宣传公司很快就从中获得很多灵感，利用这些短视频展开新的宣传，让更多的观众们也对电影产生兴趣，最终超过了1000万名观众观看这部电影。

    《鸣梁》在前期宣传中主打的卖点主要有以下几点：1.历史伟人。李舜臣将军是韩国人耳熟能详的英雄人物，历史课本上的人物搬到大银幕上，将看似不可能的战事用影像表达出来，引发观众的好奇心。海报中也主打李舜臣，并写着“历史上最伟大的海战”这样对于鸣梁海战的评价以及“今臣战船尚有十二”这样的李舜臣经典语录。2.影帝对戏。作为韩国国宝级的演员，崔岷植的演技实力丝毫不容怀疑。崔岷植曾说：“演员就像巫师”，对于他来说，演李舜臣，就是暂时把自己身体借给李舜臣，全身心投入把自己当作是李舜臣。柳承龙饰演誓要手刃李舜臣的日本武将来岛通总，这个人物的强大更能体现出作为对手的李舜臣将军的伟大。曾出演的《双面君王》《7号房的礼物》等影片的柳承龙，也是值得观众信任的演员。3.群星阵容。从各演员加盟的消息到12款人物海报曝光，再分类分别通过剧照来揭秘片中人物。

    而在上映之后，有很多评论都说“这是每一个韩国人都应该看的电影”，“是一部激发爱国心的电影”。而且由于近来韩国处于多事之秋，李舜臣将军的领导力被人们当作救世良方，甚至一时间书店里关于“领导力”的书都变成畅销书。另外上映之前导演金韩民曾经在发布会上提过海战戏长达61分钟，但当时并没有引起重视。上映之后海战戏被更多人提出并讨论，甚至有影评人和大学教授针对海战戏的时长进行舌战，与海战戏相关的CG特效等也成为了最近的热门话题。观众提供的这些“情报”是所有宣传人员必须要掌握和利用的，也需要及时“转手”传达给更多观众。这也是宣传人员必须具备的专业意识。而只要能将这些情报妥善利用，就能为票房加一把火。

常规宣传：
媒体报道、公共场所广告、出版小说、制作报告会、试映会、观众见面会、主创专访……
    韩国电影宣传公司是从2000年才开始起步，当时有30家左右。而现在则经过淘汰和合并，有20家左右，负责国内外电影在韩国的宣传。如果制作费预算很低的情况下，也会直接由制作公司或者发行公司来做宣传。这次《鸣梁》的宣传交给了一家名为1st Look的专业宣传代理公司，此前曾经做过《夺宝联盟》、《双面君王》、《辩护人》等影片的宣传，并取得了票房大成功。
         常规的宣传手法和我们国内的电影宣传非常相似。媒体报道是最原始的电影宣传方法，特别是在当今的网络环境下，好的海报剧照预告片在发布之后很容易被广泛传播。预告片和花絮视频一般是由专业的预告片制作公司来制作，宣传公司、发行公司和制作公司都会提出意见建议。之后也会在公共场所投放这些物料，而力度和幅度直接取决于预算的多少。比如公交路牌广告、车身广告、百货商场、报纸杂志、影院大厅等。而《鸣梁》的发行公司CJ E&M旗下就有CGV院线，更是铺天盖地的宣传板，而且能够及时更换，突破1000万观众的当天就更换了带有祝贺标语的海报放在最显眼的位置。

    出版同名小说来做预热也是这种剧情片常用的宣传方式，这次《鸣梁》请到《刑事》、《卑劣的街头》作者金浩庆将电影剧本改写为小说，而剧本是由金韩民导演和全哲洪编剧共同编写。7月18日出版上架，电影上映之后销售量翻了三四倍。另外有所区别的是，有一些电影会在上映过后才出版同名小说，这当然已经不是为宣传，而是为获得附加收益，进一步榨取电影的价值。
    制作报告会、试映会则是为媒体记者准备的场合。现在很多国内的影片发布会会绞尽脑汁玩创意，比如《催眠大师》邀请催眠师现场表演催眠秀，《四大名捕2》邓超大跳钢管舞，范冰冰更是媒体记者的最爱走到哪里都有劲爆点。相比之下韩国的制作报告会其实相当于发布会，但从名字上就可以看出内容“朴素”得多，一般在制作报告会上会发布主预告片等重磅物料，也是最先向媒体介绍这部影片的场合，导演和主演们会集体亮相，介绍自己在片中饰演的人物、拍摄花絮等等。《鸣梁》于6月27日，上映前一个月的时候，就举行了制作发布会，除了群星阵容亮相之外，发布会的重点是崔岷植讲述了饰演李舜臣将军面临的苦恼，并表示自己在饰演这个角色的时候“只是心存尊敬，暂时把我的身体借给这个人物”。这句话也成为第二天很多媒体的标题头条。

    媒体试映会是让媒体记者首次观看全片的场合。第一批看到影片并发表评论的观众就是媒体记者，而记者的影评对于普通观众的选择有一定的指导意义。VIP试映会则是通过数十位明星的亮相支持以及观影后的评价，激发观众对影片本身的关注度。而观众试映会之后也会有各种评论的声音。不同的媒体不同的个人对于一部电影的评价可能会天差地别，而宣传公司也可以利用这些评论，将优势发扬光大，转移对劣势的视线，甚至承认缺点适当自黑这种看似不得已的选择有时候也会产生意料之外的效果。
    《鸣梁》上映前举行了3000名观众的超大规模Showcase，上映之后也在首尔、京畿道、大邱、釜山等地举行了数场观众见面会，主创们马不停蹄赶场宣传不仅在当地引发抢票热潮，还会在活动现场为影迷提供各种福利，比如抽奖、拥抱、赠小礼物等等，虽然一般只有短短5-10分钟，也会吸引很多希望一睹真容的影迷到场。之后主演们还在SNS上传各种自拍照，给媒体提供了很多可写的新闻点。

    导演和主演的媒体专访也是必不可少的环节。一般韩国电影在上映前会接受国内媒体的专访，少则20家，多则50家，有网媒、纸媒和电影杂志等。《鸣梁》这次承担采访重任的主创也有好几位，前期主要是主演崔岷植和导演金韩民，上映之后还有大谷良平、权率、李贞贤、朴宝剑、李胜俊等演员的专访。特别是崔岷植的专访层出不穷，各家媒体也会不约而同地错开推荐时间和标题重点。其他影片也是类似的情况，比如8月13日在韩国上映的《海雾》先后就有金允石、朴有天、韩艺璃、金相浩、刘承睦、导演沈成宝展开专访车轮战，保持了持续的关注度。

创新宣传：

服装道具展、科教节目、私人定制电影票根……
    CJ E&M在汝矣岛CGV和Megabox coex剧场设置了《鸣梁》服装道具的专属展区，吸引了大量的影迷前来观看。从李舜臣将军到倭军曾使用过的华丽的兵甲与武器均有展出，这些都是由《最终兵器：弓》、《双面君王》的服饰总监亲自操刀，为影迷们带来更多视觉享受。

    CJ E&M还联手韩国历史学家薛敏锡为影片特别打造科教节目，向观众讲述鸣梁海战的历史。当然，这也是《鸣梁》宣传营销中颇具创意和教育意义的一环。
    CGV还推出了私人定制个性电影票根活动，观众可以上传自己喜欢的照片编辑文字，打印独一无二的电影票，非常具有收藏价值。

难以复制的特殊性：
当电影变成必修课
    由于影片题材和李舜臣精神颇具教育意义，《鸣梁》成为了政治人和职场人的必修课。导演金韩民曾经在专访中表示：“李舜臣精神也许正是当今社会所迫切渴望的。”
    7月28日，韩国国防部在韩国新任国防部长韩民求的带领下集体提前观看了《鸣梁》。8月5日，韩国安全行政部长官郑宗燮也在某影院里观看了该片。韩国总统朴槿惠于8月6日在演员安圣基与众多青瓦台官员的陪同下，与普通观众一同观看了电影并赞叹演员的专业精神，现场聚集了大量市民前来围观。朴槿惠总统对于电影的票房爆红表示：“故事好比什么都重要”。在参观崔岷植所穿足有20KG的铠甲时不禁感叹演员们的敬业精神。宣传公司虽然在事后表示对于总统观影的计划并不知情，但这样的大头条绝不能错过扩撒的机会。之后新世界党的最高委员和代表也分别于9日和13日观看电影并接受记者访问。在野党的很多委员也都在个别观影后在SNS上发表了观后感。
    韩国金融界也纷纷学习李舜臣精神，认为当今日益恶化的经济环境和壬辰倭乱时期的国难危机有某种共通性。友利金融集团会长、新韩银行行长等金融巨鳄纷纷带头观影，而普通职场人中间也掀起了看《鸣梁》学习李舜臣处事方式的热风。另外也有影评人分析了其他的原因：“近来由于世越号沉船事故的处理不当，人们对于政府领导层表现出不满和失望。李舜臣不仅有领导力，更是善于倾听人民疾苦，并非独断专权的人物，正符合人们心目中的领导人的形象。”
         媒体新闻铺天盖地的宣传、票房的爆炸性增长加上SNS上处处可见的口号，诸如“韩国人必须看的电影”、“韩国影史上达到XXX万的最快记录”等，几乎有着把观众“绑架”到电影院的作用。虽然其他题材的影片无法复制，但类似的话题营销其实在国内也屡见不鲜，特别是活用新媒体和SNS，有越多的人参与讨论，就有越多的关注转化为真金白银的票房。

其他影片常用的宣传方式：
    出演综艺节目：近年来有很多电影会在宣传期让主演出演综艺节目来起到宣传电影的作用，如真人秀或者谈话类节目都是宣传必争之地，比如我们国内很多观众也非常熟悉的综艺节目《Running Man》、《Happy Together》、《黄金渔场》等。就像我们国内电影宣传经常上《快乐大本营》一样。郑雨盛就曾为宣传《监视者们》而首次出演综艺节目，在《Running Man》中和主持人们“打”成一团，展现了口才和艺能感。
    OST打榜：如果对于主题曲有信心，一般会在影片上映同时或前期发行OST专辑，并用主打歌去打榜。比如今年上半年动员了856万名观众的喜剧片《奇怪的她》，片中插曲《雨水》就登上了音乐排行榜，并吸引了更多音乐迷关注这部电影。

    街头活动：也是自由度非常高的一种宣传方法。有的是几名主创坐着宣传车在街头举行随机的小型见面会，有的是单个主演在街头突然亮相给路过的人们以拥抱、握手等福利，当然最重要的是大声疾呼“X月X日请大家走进影院观看我们的电影！”金善雅曾拿着小喇叭在街头宣传《两个心脏》，而具惠善则在弘大街头举办了小型演出，当然目的也是为了宣传电影《妖术》。

《鸣梁》宣传日程表：
筹备制作期：

    2011年 12月 《最终兵器：弓》金韩民导演宣布将拍一部以李舜臣为主人公的电影。
    2012年3月28日 曝光崔岷植有望出演李舜臣的消息。
    2012年6月20日 曝光崔岷植确定出演李舜臣的消息。
    2012年7月 原定8月开机，宣布推迟。
    2012年9月 曝光柳承龙加盟的消息。
    2012年11月-12月 曝光李贞贤、权率、陈久等配角加盟的消息。
    2013年1月 宣布开机的消息。
    2013年7月 宣布杀青的消息。
    2014年3月26日 香港国际电影节上首曝海报。
    2014年5月6日 宣布定档7月30日。

宣传期：（以下均为2014年）
Ⅰ线上物料发布：
    6月10日 曝光先行预告片、先行角色海报（崔岷植、柳承龙）。
    6月20日 曝光次要配角剧照（陈久、李贞贤、权率、朴宝剑）。
    6月24日 曝光主要配角剧照（柳承龙、赵镇雄、诺珉宇）。
    7月1日 曝光12款人物海报。
    7月4日 曝光著名漫画家姜草为片中人物创作的漫画形象。
    7月9日 曝光美男三人组剧照（权率、诺珉宇、朴宝剑）。
    7月15日 曝光战场场面和难民逃难场面的剧照，突出影片氛围。
   7月18日 曝光倭军反派主要角色剧照（柳承龙、诺珉宇、赵镇雄）。
    7月21日 曝光2款主海报（分别主打李舜臣和百兵海战）。
    7月22日 曝光绘画表演艺术家手绘鸣梁图的影像。
    7月25日 曝光海战剧照，凸显战争惨烈。
    7月28日 公布预售率数据，预售率31.2%登顶。并曝光VIP试映场的视频。
    7月29日 主创接受多家媒体专访，之后也陆续进行。

Ⅱ线下活动：

    7月17日 举行3000人Showcase，导演金韩民携主演崔岷植、柳承龙、赵镇雄、李贞贤、权率、诺珉宇、朴宝剑等齐亮相。
    7月18日 CJ E&M在汝矣岛CGV和COEX的Megabox影院里电影道具的专属展区，吸引了大量的影迷前来观看。
    7月24日 ①制作发布会，导演金韩民携主演崔岷植、柳承龙、赵镇雄、李贞贤、权率、朴宝剑等齐亮相。②VIP试映会，李钟硕、朴有天、裴秀智、朴俊亨、李阵郁、严基俊、刘俊尚、吴满锡、李英子、朴圣雄、金智勋、李准、成宥利、郑元锡、玉珠铉、李钟赫、高成熙到场助阵。
    7月28日 国防部提前试映会。

上映期：

    7月30日 ①曝光崔岷植讲述幕后拍摄的视频②宣布8月2日-3日会在首尔、京畿道进行舞台问候活动。
    7月31日 ①公布首映日票房68万人，成为韩国影史上首映日最高票房。②曝光李贞贤剧照。③截至当天13点30分，观影人数两天破100万人，和《夺宝联盟》、《雪国列车》并列影史最快。
    8月1日 公布3天票房破200万人，影史最快。
    8月2日 ①公布4天票房破300万人，影史最快。②举行舞台问候活动。
    8月3日 ①公布5天票房破400万人，影史最快。同天单日票房125万3621名，成为影史上单日最高票房。②举行舞台问候活动。
    8月4日 公布6天票房破500万人，影史最快。同天单日票房98万9834名，成为影史上工作日最高票房。
    8月5日 公布7天票房突破600万人，影史最快。
    8月6日 ①公布8天票房突破700万人，影史最快。② 韩国总统朴槿惠在演员安圣基与众多青瓦台官员的陪同下，与普通观众一同观看了电影并赞叹演员的专业精神，现场聚集了大量市民前来围观。
    8月7日宣布即将在北美上映，创韩国电影在美首映最大规模。
    8月8日 ①公布10天票房突破800万人，影史最快。②曝光配角诺珉宇剧照以及推特发布的自拍照。
    8月9日 ①公布11天票房突破900万人，影史最快。②曝光韩国知名影评人对电影的看法，表示可以看到当今社会民众渴求的领导人的样子，即使单枪匹马，也能在国家危亡时刻奋勇当先，李舜臣精神对当代韩国社会有着极为重要的意义。
    8月10日 ①公布12天票房突破1000万人，影史最快。②曝光服装组幕后花絮。
    8月11日 公布13天票房突破1100万人，影史最快。并超越《冰雪奇缘》成为2014年票房冠军。

    8月12日 ①公布票房已超越《实尾岛》，跻身韩国影史票房榜前十。②曝光上周末在釜山、大邱地区举办观众见面会的现场图，金韩民导演携主演崔岷植、朴宝剑、诺珉宇亮相。
    8月13日 ①公布票房已超越《辩护人》、《海云台》、《太极旗飘扬》，晋升韩国影史票房榜第七位。②曝光配乐幕后花絮，音乐总监金泰城邀请捷克交响乐团，将电影当做一场音乐会，奏起动人心魄的音乐。
    8月14日 公布票房突破1256万人，超越《王的男人》、《双面君王》，晋升韩国影史票房榜第五位。
    8月15日 公布票房突破1330万人，超越《汉江怪物》，成为韩国影史本土片票房冠军。
    8月16日 公布票房超越《阿凡达》，成为韩国影史票房总榜冠军。