好莱坞大制作背后：高投资“豪赌”底气从何来？
2013.12.11
来源：1905电影网
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电影网专稿 今年6月，斯皮尔伯格在南加州大学的讲座中敲响警钟，称一直把赌注压在大片上，会对好莱坞电影行业产生致命性打击，且预测三到五年内大制作影片将会摔得一败涂地。听闻此言，专门研究好莱坞大片现象的哈佛教授安妮塔·埃尔贝忍不住发声，认为斯皮尔伯格观点太过片面，纵观好莱坞目前局势，大片模式还是大有可为。如今2013已近尾声，好莱坞大片的发展趋势到底如何？各大片场对大制作高涨的热情背后，又是什么因素在支撑辅佐？我们不妨先搁置争议，共同来梳理今年好莱坞各大电影公司的大片情况。
先来看动静最大的迪士尼。虽说6月《独行侠》全球票房仅收2.6亿美元大亏损，直接导致布鲁克海默跳换东家。但其《钢铁侠3》却是年度最大赢家，饱揽12.1亿赚得盆满钵满，另有《雷神2》6.1亿美元（截至12.10），《怪兽大学》7.4亿美元，《魔境仙踪》4.9亿美元。可谓失小赢大，收益颇丰。环球影业尽管投资1.3亿的《冥界警局》只收回区区7832万，但另一部《神偷奶爸2》全球票房却高达9.16亿美元，《速度与激情6》7.8亿美元紧接其后，随便一部就补回好几倍《冥界》的亏损。再看无论是华纳兄弟手头的《环太平洋》、《超人：钢铁之躯》、《霍比特人》，还是派拉蒙的《僵尸世界大战》、福克斯的《疯狂原始人》，各大片场今年的好莱坞大片票房表现都可圈可点。唯独索尼比较糟糕，挤在暑假档抢滩的《重返地球》、《惊天危机》和《蓝精灵3》表现均不如预期。但毕竟瑕不掩瑜，整体的发展趋势还是蒸蒸日上。
高利润于是更坚定了巨头们大手笔投钱的决心。《霍比特人2：史矛戈大战》即将于本周五在美国上映。根据新西兰政府财政数据显示，《霍比特人》三部曲目前耗资已高达5.61亿美元，这个费用还没有包含后两部的后期制作费。回顾好莱坞同样大开销的电影先例也不少，布鲁克海默的《加勒比海盗》系列制作费就达5.25亿美元紧追霍比特；《魔戒》三部曲2.81亿美元，乔治·卢卡斯的《星球大战前传》三部曲3.43亿美元。高投资高风险高收益，如此密集的好莱坞大片“豪赌”背后，支撑这一模式长盛不衰的因素必定交错复杂。我们且择取好莱坞大片模式中成熟的商业营销体制、拍摄地政府的财力支持、鼓励创新的相关举措、超级英雄粉丝团的强大力量四大要点进行解析，共同探查好莱坞大片幕后的另一面。
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《钢铁侠3》《速激6》《星际迷航2》营销费用均超过3亿美元
好莱坞拥有全世界最成熟的商业电影运作体制和最全面的涵盖制作、发行和放映等环节的电影产业链。除了以六大电影公司（华纳、派拉蒙、索尼、福克斯、环球和迪士尼）为代表的主流片商之外，还有很多中小独立公司（韦恩斯坦、狮门、相对论传媒等等）。从制作预算看，好莱坞有16.69%的影片预算超过1亿美元，低于100万美元的仅为0.46%。多年来他们已经摸索出门道，比如哪类电影更容易有高的投资回报率，哪类电影没有想象中容易受青睐。在电影营销运作上，更是形成了黄金套式。
宣传期提前一年开始 营销费过亿才算正常
好莱坞大制作影片的宣传期通常开始得非常早，像明年圣诞节上映的《神偷奶爸3之小小兵》，拍摄还没开始，现在已经有导演制片人的相关访谈出来，并在各大媒体上宣传，目的就是借助《神偷奶爸2》的热度将“小黄人”营销到底。一部全球上映的电影平均营销费用高达1.75亿美元。今年在全球拿下12亿美元票房的《钢铁侠3》光是全球营销费用就达到3.75亿美元，《速度与激情6》、《星际迷航：暗黑无界》的全球营销费用均过3亿。那么，这些营销费用都花在哪里？
媒体试映细观察：口碑不好立马快刀斩乱麻
大制作影片正式放映前一般会设置15-20场试映测试公众对电影的反应，制造口碑效应。媒体试映时间的设置取决于各种媒体刊物的出版频率。为月刊举行的媒体试映场一般在电影放映前4-6个月举行，为周刊举行的媒体试映场一班在电影放映前8周举行，为日报和数字媒体举行的试映场一般在电影放映前2-3周举行。另外，影评人也常受邀参与私人点映会。通过事先电影测评后，反映好的电影，就拉长宣传期打持久战，给足好口碑传播的时间，以吸引和驱动更多的观众。而对于结果不好的电影，就要快刀斩乱麻，趁着坏名声还没大范围泛滥，利用媒体狂轰烂炸，在首映周末最大化影院数量，把观众“骗”进影院，最大程度降低不利影响。
特别媒体独家待遇 EPK详尽力扩知名度
部分电影会在媒体试映场后为某些媒体提供独家待遇，比如电影拍摄的独家内幕，安排主创人员的相关独家采访，通常公关会给给媒体发送EPK（Eletronic Press Kit），即电子媒体手册。手册中包含电影预告片、影片竞选片段、制片摘要、新闻稿等重要物料，以方便媒体撰写更为全面的报道，从而赢取该媒体的广大追随者对于该电影的兴趣，利用媒体力量扩大电影的知名度。
12月份新版《哥斯拉》刚建立的“遭遇哥斯拉”官方网站
《X战警前传2》早前建立的查斯克工业官网
社交媒体宣传和网络游戏开发如今在营销中比例也越来越重。比如11月21上映的《饥饿游戏2：星火燎原》，早在去年11月就已经在网上推出“凯匹特服装”的时尚杂志，今年3月份更是发布了11位主要角色的最新造型，通过网络推广电影里虚拟王国凯匹特的时尚风潮。今年7月份，《饥饿游戏2》在圣地亚哥动漫展上宣传时也借机宣传他们的同名线上游戏，让持续关注该系列的忠实粉得以提前尝鲜。《X战警前传2》明年5月上映，今年7月就已经为电影里大反派“查斯克工业”建立虚拟企业官方网；新版《哥斯拉》虽然定于明年暑假档，但华纳兄弟也已经开通了一个名为“遭遇哥斯拉”（Godzilla Encounters）的网站，专门收集世界各地人类目击哥斯拉的新闻报道。
《变形金刚4》在底特律搭景拍摄
美国加州：自家激励有局限 基础设施遭破坏
好莱坞如今的葳蕤繁盛之势离不开美国政府的滋养。为了让好莱坞这个品牌更好地带动经济发展，传播美国价值，美国政府在税收政策、制作服务等方面提供了各种支持。在加州，符合有关条件的电影项目所获税收优惠的额度更可高达制作费用的25%，另外凡是在加州公共土地上拍摄电影，需要出动的警察、消防员和其他公共服务，都由政府来支付相关开支。在各州地方政府，也大多建有电影部门，为在当地拍摄电影提供便利。但是目前加州的激励方案只适用于预算在7500万美元以下的电影，而且好莱坞电影制作业的损失对加州的基础设施已经造成了最具破坏性的影响。所以近年来好莱坞大制作多在其他地方取景。而其他地区提供的优惠条件同样诱人。
《蝙蝠侠大战超人》也将在底特律拍摄
在纽约州，凡是直接用于影视制作的商品和服务，最高可获得占制作费用15%的税收优惠。今年纽约洲政府就投资了4.2亿美金来吸引影视项目，并提供额外5%的税收优惠，鼓励剧组去除了纽约市之外的地区拍摄。
密歇根州“破产汽车城”底特律现在也变成了很多好莱坞大片的挚爱，因为在底特律拍摄电影，政府将给予制片商和剧组42%的退税政策。派拉蒙刚在中国取景拍摄的《变形金刚4》成本预计是1.65亿美元。光是在密歇根就提交了8200万的预算，同时获得2000万的财政支持。华纳的新作《蝙蝠侠大战超人》也将于明年初在密歇根州的底特律地区开拍，在这里华纳将获得3500万美元的免税优惠（该片在底特律的预算支出是1.31亿美元）。早前罗伯特·德尼罗和爱德华·诺顿主演的《危狱惊情》，休·杰克曼主演《铁甲钢拳》都是在底特律取景拍摄。
在同样有税收奖励的条件下，哪个地区提供的优惠政策越丰厚，就越容易吸引到好莱坞电影公司的青睐。索尼影业在11月末“投资者日”上就直接表态，本着开源节流原则。他们影片取景都会倾向于路易斯安那州或者乔治亚州这种有更多税收奖励的地方。这样平均下来每年可以省大约1亿美元。
《霍比特人》系列三部都在新西兰拍摄
除了美国政府，英国、新西兰、加拿大、澳大利亚等地也频频向好莱坞大片抛橄榄枝，积极提供各种财政激励方案。比如新西兰，得益于该国的电影优惠补贴政策，《霍比特人》三部曲的拍摄和制作已经获得新西兰政府超过9800万新西兰币的资助。华纳兄弟影业公司甚至在旗下成立了名为了三尺七（3 Foot 7 Ltd）的新西兰分公司，取意霍比特人和矮人族的迷你身材。英国发布电影税收激励政策5年来，有超过1000部电影申请了免税额度。今年的《速度与激情6》就落地伦敦，迪士尼也开始在英国筹备《星球大战》系列和《银河守护者》的拍摄。就连经典美国梦故事《了不起的盖茨比》，也是在导演巴兹·鲁赫曼的家乡澳大利亚拍摄完成。
好莱坞续集计划源源不绝
很多人说好莱坞陷入“创意衰竭期”，因为续集如今成了目前好莱坞最司空见惯的产物。《速度与激情7》、《加勒比海盗5》、《终结者5》等计划源源不绝，不落窠臼者少。他们开始质疑好莱坞是不是被金钱冲昏了头脑。美国奥斯卡主席霍克·考奇今年4 月份接受[电影网]独家专访的时候就曾表示，对于好莱坞电影而言，拍续集和翻拍是电影人们更好地保证影片票房的一种手段，但是新故事也没有衰竭。在他看来，如今好莱坞还是处于正常发展的状态。
乔恩·彼得斯《超人：钢铁之躯》“白拿”1000-1500万美元的纯利益
其实好莱坞一直有鼓励新项目的相关举措，比如说“最先尝试者”系统。所谓“最先尝试者”系统，是指如果有人在某个新项目的孕育时期做出了重要的贡献，那么他就能够在项目成功的时候获得巨大的收获。今年最引人瞩目的活榜样，应该是《超人：钢铁之躯》的“执行制片人”乔恩·彼得斯了。这位电影大亨其实丝毫没有参与到《钢铁之躯》影片的制作中，“执行制片人”也只是空挂的虚名。但是今年《超人：钢铁之躯》上映之后，他却得到1000-1500万美元的纯利益收入。这可不是青天白日砸馅饼，回顾1993年到2006年13年时间里，是他费尽心机将超人系列重新搬回到大银幕上的。2006年的《超人归来》凝聚了他近5年的心血。因此，即使他并没有参与今年的《超人：钢铁之躯》的任何环节，作为这个项目启航的主力推动者，他还是可以拿到一定的分成。
剑指奥斯卡的几部“最佳动画电影”都是全新故事且备受好评
虽然这一年来“好莱坞大片传奇难续”的论调不绝于耳。但就今年整体态势看，好莱坞大片模式依然光芒不减。动画电影方面，剑指奥斯卡“最佳动画电影”的《疯狂原始人》、《冰雪大冒险》、《森林战士》都属于银幕上前所未有的全新故事。三部影片投入均超过1亿美元，其中11月27日在北美上映的《冰雪大冒险》更是颇受影评界青睐，该片投资1.5亿，上映第3周超越《饥饿游戏2》登上北美票房冠军，IMDB得分8.1，烂番茄新鲜度88%。其他影片，如布拉德·皮特的《僵尸世界大战》虽然造价昂贵，但回报也超出好莱坞预料，票房达到5亿4千万美元。《了不起的盖茨比》 全球市场达到3.27亿，《地心引力》刚成美国洛杉矶影评人协会“四冠王”，又出现在第86届奥斯卡最佳视觉效果提名名单上，目前全球票房已经达到6.3亿美元，同属华纳的《环太平洋》也达到4.07亿。就算票房成绩不太突出的《遗落战境》和《极乐空间》也在视觉效果上令人印象深刻，并获第86届奥斯卡最佳视觉效果提名。
可见《独行侠》、《重返地球》的折戟并没有影响行业创建新品牌的热情。而与此同时，好莱坞惯用的续集、前传、翻拍片，也以其为人熟知的“预售身份”摆出稳赚不赔的架势，一方面给大佬们服了剂安心丸，部分分担了创建新电影品牌的风险；另一方面加强了观众的忠实度，稳固了电影的持续价值。
超级英雄题材占据好莱坞大片最大比重
超级英雄影响本土粉丝：美国精神的具体化
超级英雄题材向来是好莱坞商业大片的重头戏。史蒂文·索德伯格曾抱怨说，超级英雄电影吸干了好莱坞电影产业的活力，将很多产业资源都用在这些贵的离谱的片子上。超级英雄影片的模式都很老套，通常反派都是要毁掉整个地球和人类的，而英雄都清一色是具有超能力的变异人或外星人，但主旋律总是一致的，美国版奥特曼打小怪兽，最后正义必定历尽艰辛终得胜。
今年翻拍“抖森”的号召力不可小觑
在这种上层建筑影响下，超级英雄也一直是好莱坞的利润保障。光看今年《钢铁侠3》全球票房近12亿美元，《超人：钢铁之躯》全球票房6.1亿美元，《雷神2：黑暗世界》截至目前的6.1亿美元票房就好，六大制片厂对“超级英雄”的偏爱可不是无缘无故的。银幕上酷炫视效、火爆场面怒刷存在感，银幕下服装、玩具、汽车、文具、电玩等各种形象授权也风生水起。再加上超级英雄们的海外粉丝群日渐壮大，海外票房超越本土时有发生，衍生产业也有更大市场，好莱坞自然是合不拢嘴。《雷神2》导演阿兰·泰勒就曾“醋劲十足”的描绘今年圣迭戈国际动漫展上热捧“抖森”的场景：“我亲眼看到房间里4千多人同时大喊‘洛基’，纽伦堡集会都没有这么热情吧。”，再看今年“抖森”来华那一排Army心花怒放癫狂状，可见疯狂粉丝强撑下，超级英雄的发展潜力还不可估量。
《美国队长2：冬日战士》与《超凡蜘蛛侠2》备受期待
《复仇者联盟2：奥创纪元》将以奥创为最大反派
超级英雄系列目前还各种马不停蹄。《美国队长2：冬日战士》与《银河护卫队》两部漫威超级大作将分别于明年4月份和8月份开启新一轮轰炸，《超凡蜘蛛侠2》明年5月份杀入，而《复仇者联盟：奥创时代》与备受期待的《星球大战7》将在2015年君临天下。以上超级英雄影片，只要口碑不是悲剧到不堪入目的程度，都必定是稳赚不赔的摇钱树。
【结语】
好莱坞大片最擅于构建斑斓的乌托邦理想国。这类“造梦片”以强烈的视觉震撼牵引情感代入，让观者得以片刻喘息脱离碌碌现实。如此视觉宴飨，我们自然不愿见其衰落。而从今年票房成功带来更强大的利润诱惑看，斯皮尔伯格的“一败涂地”论确实言之过早。随着海外市场在蓬勃壮大，好莱坞大片以后或会更多依赖于国外观众，从制片取景到故事元素必将产生很多新的变化。我们期待看到更多的匠心独运，而不是提线木偶般一直按固定套路操纵的流水线产品。
策划、图、文/coie
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