风云榜年度营销：《亲密敌人》微博营销辟蹊径

         2011年国产影片产量达到史无前例的791部，较2010年豪增33%，投放院线的影片数量随之激增。如何在愈发白热化的市场竞争中，脱颖而出赢得先机，不仅考验创作者的水平，更考验操盘方的营销手腕与技巧。特别是在影片实力相当的情况下，营销的高下便成了决定盈亏成败的关键一环。2011年，国产影片的营销意识进一步增强，营销手段愈发多样。主动营销而不是听天由命，科学筹划而不是坐等奇迹，正成为不同片方的共识。营销，让2011年国产影片的票房分配，更加结构合理，也更趋实至名归。

1.《亲密敌人》
上榜理由：两强相争虎口夺食
成功经验：微博营销 独辟蹊径
上映日期：2011年12月23日
         《亲密敌人》的上映，正赶上《金陵十三钗》与《龙门飞甲》两虎酣斗之时，片方反倒凭借明显的题材差异和独辟蹊径的微博营销，险中求胜成功突围，仅在2011年最后一周，就取得了7000多万的好成绩。
         早在上映半年前，徐静蕾的微博营销就在腾讯配合下悄然启动。前期宣传中，拥有2000万粉丝的老徐微博，成了电影实际上的官方微博，老徐不断通过微访谈、微直播、微互动等形式，用爱情话题、艺人私料、拍摄趣闻、心情小语等，挑动粉丝兴趣，引发互动和参与。由于片中有成都场景，老徐别出心裁地在微博上“求助”粉丝，征集 100 名成都群众演员，并留下自己的邮箱。此举瞬间引爆粉丝激情，短短一天剧组便收到7000 封应征邮件。预告片推出前，老徐通过微博就预告片“用黑白还是用彩色”向网民征求意见。黑白版放出后，她又表示，如果转发破 8 万，将送上彩色版。她还带领网友在微博上用“亲密敌人体”造句，让“亲密体”迅速红遍网络。可以说，徐静蕾的微博营销，行走坐立嬉笑怒骂皆是戏，与两大强片营销的强势、严肃、正规形成鲜明反差，给人以难得的亲切感。
         近乎零成本的微博营销，让《亲密敌人》轻装上阵迅速挤占了观众的注意空间。当然，片方也没有丢弃一些传统的辅助方式，比如制作一个将《亲密敌人》与《龙门飞甲》、《金陵》捆绑调侃的恶搞视频，比如持续炒作老徐与黄立行的绯闻，又比如与游戏《星佳城市》合作，让网友在游戏中遇见电影女主角艾米并与其互动等等。《亲密敌人》上映三天票房就达4000万，足见前期宣传的成功，而首次杀入残酷著称的贺岁档的老徐，能取得如此好成绩，与她独辟蹊径选择主打成本低廉的微博营销，有着密不可分的联系。
 

2.《金陵十三钗》
上榜理由：严肃题材荣登年度国产票房冠军
成功经验：饥饿营销为纲领 话题营销为指导
上映日期：2011年12月15日

         《金陵十三钗》的票房佳绩，是影片过硬质量使然，更是片方积极营销的结果，具体来说，是以张伟平为核心的营销团队大胆谋划、小心求证的结果。
         早在影片映前一年、还未开机的时候，片方针对国内市场的前期宣传已次第展开，围绕好莱坞大腕和十三钗演员的神秘人选大做文章，却又滴水不漏；男一号贝尔确定之后，片方将宣传重点放在冲击奥斯卡、海外版权交易等高端话题上，其间不时加插好莱坞大腕中国行的趣味轶事，充分借助国内公众对北美娱情的密切关注心理，利用微博爆料、“病毒宣传”等手段，让其在网络上自发传播。每当传播过量信息过载时，片方便以删帖、辟谣等形式加以引导，而信息浓度不够时，则又通过话题炒作如提高票房分成比例等煽风点火吸引眼球。片方通过发布出口的唯一化严格控制媒体信息量，以饥饿营销为纲领，牢牢掌控住宣传的主动权。直到影片正式上映之前，处于保密核心地位的十三钗演员依然没有大面积全面曝光，可谓将观众的好奇心保持到了最后一刻。《金陵十三钗》的成功，堪称饥饿营销、话题营销等手段在中国的绝佳实践范例。
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3.《龙门飞甲》
上榜理由：试水之作卖出超值票房
成功经验：整合营销四面出击捆绑策略遇强则强
上映日期：2011年12月15日

         作为中国首部IMAX 3D武侠大片，《龙门飞甲》的亮点和不足一样明显，特别是面对《金陵十三钗》这种综合素质优于自己的重量级对手，营销上的一点失误，都可能导致满盘皆输。为此片方采取了广积粮广撒网的“整合营销”策略，充分调动跨平台资源，实现立体营销、全面出击。
         在整合策略的指导下，该片导演、主演、片方、合作方全体出动，除了传统的电视、平媒、门户网站、户外硬广等平台外，还有效整合新媒体进行多平台宣传。如对于导演徐克，片方主打武侠情结和宗师故事套路，让他走进北大，畅谈武侠电影沉浮、回忆往昔岁月，还通过凤凰卫视《锵锵三人行》等媒体，塑造他一代宗师归来的高端形象；对于李连杰、陈坤、李宇春等明星，则全面征用其个人微博、粉丝后援会微博、百度贴吧等社区媒体，利用粉丝激情猛造人气；将影片的官方微博、新浪官网、影片IPHONE官方APP相互打通，通过抽奖等激励形式，让资讯受众参与互动，自发传播为口碑造势；大打公益牌，将李连杰壹基金、陈坤“行走的力量”系列公益活动等整合进来，并与福彩部门合作，发行电影主题福利彩票等。
         有整合营销的交叉火力作为坚硬后盾，当一打“贴身捆绑”牌时，整个盘子便全面激活。《龙门飞甲》片方充分利用对手的巨大身形，吸引并共享观众的关注火力，营造遇强则强、以柔克刚的有利态势，最终创造了远超自己投入的票房佳绩。