贡献热搜无数 国庆档的27亿离不开营销“组合牌”

1905电影网专稿 《坚如磐石》集齐叔圈实力派爆料不断，《前任4》路演现场变身“爱情急诊室”，《志愿军：雄兵出击》东北路演陈凯歌泪洒现场，《好像也没那么热血沸腾》魏翔感慨地流下眼泪...

在刚刚过去的国庆档，票房数字不断攀升的同时，各大头部影片的主创们也深入全国各地，与观众零距离交流，走心分享和花式整活齐飞，助推电影口碑和热度不断发酵。

与此同时，电影频道也从暑期档《封神第一部》的成功经验出发，对国庆档四部大片继续进行了“全景式纪实直播”，在全面、全景、全程直播首映礼、路演台前幕后，独家对谈电影核心主创的同时，借助新媒体矩阵进行分发传播，打造爆款话题，线上线下联动打出了一副营销“组合牌”。

无论是如火如荼的暑期档，还是表现稳健的国庆档，路演仍然是各路大片的“必争之地”。我们不禁要问，短视频时代，路演的价值和意义是什么，又碰撞出了哪些全新玩法？

壹

我们为什么还需要“路演”

早在2016年，张译曾写下长文详细阐述电影路演的价值，其中一段这样写道：“电影的路演，往往被我们称作是一部电影命运的最后一哆嗦，也是电影宣传最重要的一个环节。主创能够亲临观众看片的现场，最直观地听取观众的观影感受，近距离和观众交流，既有利于电影口碑的扩散，也会在一定程度上增加院线的排片。”

中国电影路演的传统由来已久，在2015年前后进入黄金期。例如，导演大鹏就曾带着《煎饼侠》跑遍31城188家影院创下纪录，也让他收获了“路演第一人”的美称。

然而，随着微博、微信、抖音、快手等线上平台影响力的不断提升，加之短视频时代的浪潮来袭，电影宣传已越来越向线上倾斜。在这样的背景下，我们是否还需要路演？今年多部电影的成功经验已经给出了肯定的答案，集中体现在以下几个方面。

首先，路演现场，观众能够与主创和明星零距离互动交流，这份观影的仪式感是线上宣传难以取代的。通过才艺展示、走心分享等形式，观众很容易增加对演员和影片的了解与好感度，在仪式感和体验感的加持之下，也更容易向周围的亲朋好友安利影片，有利于口碑的发酵。

这种互动对主创而言同样弥足珍贵。导演乌尔善就曾表示，路演是距离观众最近的交流方式，让他能根据观众反馈即时调整宣传方向，甚至下一部的创作细节。

二是能够整合撬动区域资源，动员更多当地渠道加入电影宣发工作中来，增加影片在地区主要媒体的曝光度，覆盖常规宣传触达不到的角落。同时，路演安排也有利于争取到院线和影院更多的排片支持，结合精准的区域发行，深度撬动某个地域的受众。

除此之外，持续不断的路演也有助于口碑佳作充分发挥长尾效应。《封神第一部》在前期不被看好的情况下，凭借过硬品质和路演话题发酵，画出了一条后劲十足的票房曲线。国庆档力作《志愿军：雄兵出击》同样凭借口碑有望实现逆袭，而其正在进行中的全国路演也将为票房增长添一把“火”。

不难看出，虽然路演对于影片票房的直接贡献很难具体量化，但仍然在当下发挥着不可替代的作用。同时，在全媒体时代，线下路演与线上多渠道联动，也为电影宣传营销提供了更大的想象空间。

贰

短视频时代，路演还可以怎么玩？

面对短视频时代的浪潮，路演的宣传思路早已不再局限于某一区域的口碑发酵，而是希望借助路演，产出兼具互动性和话题热度的短视频素材，实现更大范围的出圈传播。

以国庆档影片为例，《坚如磐石》的“叔圈严选”阵容自带流量，雷佳音、于和伟、孙艺洲等人气主创与观众的花式互动频频制造名场面；在回归拍摄地重庆路演时，电影宣传也与地方特色相结合，“主演飙重庆话”“于和伟终于吃上火锅了”等内容也取得了很好的传播效果。

《前任4》的路演现场则变成了大型“情感咨询室”，主创分享对婚姻、恋爱、前任、渣男等热门话题的犀利态度，金句频出，总能击中痛点，引发网友的共鸣。

《志愿军：雄兵出击》则主打“干货满满”，比如“魏大勋因为嗨放派被陈凯歌选中”“陈飞宇说魏大勋第一场戏紧张到疯狂喝水”“张颂文用25年从陈凯歌的观众变演员”等不为人知的影片幕后都在路演及直播中曝光，引发网友热议。

路演相关短视频虽然热度不断，但短视频传播在数量、深度和形式的丰富度上都有明显限制，很多高质量内容都得不到很好的传播和展示。急行业之所急，电影频道融媒体团队结合过往大型活动的直播经验，依托专业内容团队的运营策划和制作能力，创新了“全景式纪实直播”模式，寻找着电影宣发的全新增量。

《封神第一部》首战告捷，连续6天全程跟拍路演实况，独家对话主创，挖掘幕后故事和热点话题，相关话题阅读量超过20亿次。

到了国庆档，“六公主”也继续为《坚如磐石》《前任4：英年早婚》《志愿军：雄兵出击》《好像也没那么热血沸腾》四部影片量身定制“深度纪实直播”，并将直播、短视频、栏目、观影团相结合，打造最强传播声量。

为保障宣发内容的时效性与不同寻常的独家视角，电影频道直播团队全天全程跟拍电影主创团队，短时间内就可产出新鲜海量的一手物料。《坚如磐石》首映日，“六公主”团队派出7路镜头跟拍7名主创，只为呈现全景呈现台前幕后；《前任4：英年早婚》首映直播长达11个小时，与主创一同见证预售开启。

与常规的短视频呈现不同，电影频道团队秉持着特色直播三大法宝：真实、交互、定制化。既高度求真，展现真实“内娱活人”；又关注用户，聆听现场观众对影片、演员的真实评价；还拥有精良的制作水准和差异化的定制直播方案。

直播中《坚如磐石》主演雷佳音在酒店喝着“人参水”养生，一路边走边聊，首映结束后前来观影的张艺兴和演员王迅偶遇拥抱，《志愿军：雄兵出击》导演陈凯歌“翻包”挑战，张颂文签海报好细心等独家内容和互动都令大家印象深刻。

真诚的努力，也得到了观众的热烈反响。国庆前后，电影频道融媒体矩阵发布短视频数量超600条，微博博文超1800条，短视频播放量超2亿次，全平台热搜总数超111个，总阅读量超20亿次，联动国庆档重点电影推出融媒体直播，直播观看量超1.5亿次，凭借优质内容、专业视角和话题敏感度，将路演在电影宣发中的势能释放到了最大。

电影创作离不开观众，这正是路演作为距离观众“最近”的宣传形式的魅力和价值所在。“酒香还怕巷子深”，国庆档在路演中收获的新经验、探索的新玩法也将为后续的电影宣发积累宝贵财富，让每一部中国好电影都能被更多观众看到。