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贡献热搜无数 国庆档的27亿离不开营销“组合牌”

阿K 2023.10.11 来源:1905电影网

1905电影网专稿 《坚如磐石》集齐叔圈实力派爆料不断,《前任4》路演现场变身“爱情急诊室”,《志愿军:雄兵出击》东北路演陈凯歌泪洒现场,《好像也没那么热血沸腾》魏翔感慨地流下眼泪...

在刚刚过去的国庆档,票房数字不断攀升的同时,各大头部影片的主创们也深入全国各地,与观众零距离交流,走心分享和花式整活齐飞,助推电影口碑和热度不断发酵。

与此同时,电影频道也从暑期档《封神第一部》的成功经验出发,对国庆档四部大片继续进行了“全景式纪实直播”,在全面、全景、全程直播首映礼、路演台前幕后,独家对谈电影核心主创的同时,借助新媒体矩阵进行分发传播,打造爆款话题,线上线下联动打出了一副营销“组合牌”。

无论是如火如荼的暑期档,还是表现稳健的国庆档,路演仍然是各路大片的“必争之地”。我们不禁要问,短视频时代,路演的价值和意义是什么,又碰撞出了哪些全新玩法?

我们为什么还需要“路演”

早在2016年,张译曾写下长文详细阐述电影路演的价值,其中一段这样写道:“电影的路演,往往被我们称作是一部电影命运的最后一哆嗦,也是电影宣传最重要的一个环节。主创能够亲临观众看片的现场,最直观地听取观众的观影感受,近距离和观众交流,既有利于电影口碑的扩散,也会在一定程度上增加院线的排片。”

中国电影路演的传统由来已久,在2015年前后进入黄金期。例如,导演大鹏就曾带着《煎饼侠》跑遍31城188家影院创下纪录,也让他收获了“路演第一人”的美称。

然而,随着微博、微信、抖音、快手等线上平台影响力的不断提升,加之短视频时代的浪潮来袭,电影宣传已越来越向线上倾斜。在这样的背景下,我们是否还需要路演?今年多部电影的成功经验已经给出了肯定的答案,集中体现在以下几个方面。

首先,路演现场,观众能够与主创和明星零距离互动交流,这份观影的仪式感是线上宣传难以取代的。通过才艺展示、走心分享等形式,观众很容易增加对演员和影片的了解与好感度,在仪式感和体验感的加持之下,也更容易向周围的亲朋好友安利影片,有利于口碑的发酵。

这种互动对主创而言同样弥足珍贵。导演乌尔善就曾表示,路演是距离观众最近的交流方式,让他能根据观众反馈即时调整宣传方向,甚至下一部的创作细节。

二是能够整合撬动区域资源,动员更多当地渠道加入电影宣发工作中来,增加影片在地区主要媒体的曝光度,覆盖常规宣传触达不到的角落。同时,路演安排也有利于争取到院线和影院更多的排片支持,结合精准的区域发行,深度撬动某个地域的受众。

除此之外,持续不断的路演也有助于口碑佳作充分发挥长尾效应。《封神第一部》在前期不被看好的情况下,凭借过硬品质和路演话题发酵,画出了一条后劲十足的票房曲线。国庆档力作《志愿军:雄兵出击》同样凭借口碑有望实现逆袭,而其正在进行中的全国路演也将为票房增长添一把“火”。

不难看出,虽然路演对于影片票房的直接贡献很难具体量化,但仍然在当下发挥着不可替代的作用。同时,在全媒体时代,线下路演与线上多渠道联动,也为电影宣传营销提供了更大的想象空间。

短视频时代,路演还可以怎么玩?

面对短视频时代的浪潮,路演的宣传思路早已不再局限于某一区域的口碑发酵,而是希望借助路演,产出兼具互动性和话题热度的短视频素材,实现更大范围的出圈传播。

以国庆档影片为例,《坚如磐石》的“叔圈严选”阵容自带流量,雷佳音于和伟孙艺洲等人气主创与观众的花式互动频频制造名场面;在回归拍摄地重庆路演时,电影宣传也与地方特色相结合,“主演飙重庆话”“于和伟终于吃上火锅了”等内容也取得了很好的传播效果。

《前任4》的路演现场则变成了大型“情感咨询室”,主创分享对婚姻、恋爱、前任、渣男等热门话题的犀利态度,金句频出,总能击中痛点,引发网友的共鸣。

《志愿军:雄兵出击》则主打“干货满满”,比如“魏大勋因为嗨放派被陈凯歌选中”“陈飞宇说魏大勋第一场戏紧张到疯狂喝水”“张颂文用25年从陈凯歌的观众变演员”等不为人知的影片幕后都在路演及直播中曝光,引发网友热议。

路演相关短视频虽然热度不断,但短视频传播在数量、深度和形式的丰富度上都有明显限制,很多高质量内容都得不到很好的传播和展示。急行业之所急,电影频道融媒体团队结合过往大型活动的直播经验,依托专业内容团队的运营策划和制作能力,创新了“全景式纪实直播”模式,寻找着电影宣发的全新增量。

《封神第一部》首战告捷,连续6天全程跟拍路演实况,独家对话主创,挖掘幕后故事和热点话题,相关话题阅读量超过20亿次。

到了国庆档,“六公主”也继续为《坚如磐石》《前任4:英年早婚》《志愿军:雄兵出击》《好像也没那么热血沸腾》四部影片量身定制“深度纪实直播”,并将直播、短视频、栏目、观影团相结合,打造最强传播声量。

为保障宣发内容的时效性与不同寻常的独家视角,电影频道直播团队全天全程跟拍电影主创团队,短时间内就可产出新鲜海量的一手物料。《坚如磐石》首映日,“六公主”团队派出7路镜头跟拍7名主创,只为呈现全景呈现台前幕后;《前任4:英年早婚》首映直播长达11个小时,与主创一同见证预售开启。

与常规的短视频呈现不同,电影频道团队秉持着特色直播三大法宝:真实、交互、定制化。既高度求真,展现真实“内娱活人”;又关注用户,聆听现场观众对影片、演员的真实评价;还拥有精良的制作水准和差异化的定制直播方案。

直播中《坚如磐石》主演雷佳音在酒店喝着“人参水”养生,一路边走边聊,首映结束后前来观影的张艺兴和演员王迅偶遇拥抱,《志愿军:雄兵出击》导演陈凯歌“翻包”挑战,张颂文签海报好细心等独家内容和互动都令大家印象深刻。

真诚的努力,也得到了观众的热烈反响。国庆前后,电影频道融媒体矩阵发布短视频数量超600条,微博博文超1800条,短视频播放量超2亿次,全平台热搜总数超111个,总阅读量超20亿次,联动国庆档重点电影推出融媒体直播,直播观看量超1.5亿次,凭借优质内容、专业视角和话题敏感度,将路演在电影宣发中的势能释放到了最大。

电影创作离不开观众,这正是路演作为距离观众“最近”的宣传形式的魅力和价值所在。“酒香还怕巷子深”,国庆档在路演中收获的新经验、探索的新玩法也将为后续的电影宣发积累宝贵财富,让每一部中国好电影都能被更多观众看到。

文/阿K

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