线上演出会爆红背后：两大平台角逐“未来”的生意

作者|斯坦利

崔健、罗大佑、孙燕姿...再到如今的周华健，在线演唱会已经从商业营销直播活动变成如今拉动日活用户情怀的大规模演唱会。9月10日中秋节当晚8点，腾讯音乐集团TME在视频号、QQ音乐等平台，开启了周华健2022线上演唱会，不到两小时的直播，共3956万歌迷伴着周华健的歌声度过中秋之夜。

从2020年到2022年，线上演唱会已经逐步成为疫情期间许多人生活中的一部分。今年9月2日，李健在阿那亚山谷音乐厅开启“向往”。9月3日，刘德华在抖音直播间“把我唱给你听”。再早一些，罗大佑与孙燕姿在同一天举办线上演唱会。崔健、陈奕迅、韩红、五月天、鱼丁糸、张惠妹、陈粒、周深、梁静茹、杨丞琳、西城男孩等等，不论是业界传说、当红歌手还是流行乐团，都在最近两年通过线上演唱会，一次性与几百万、几千万的歌迷见面。

观众们有多么渴求演唱会呢？就连过去演唱会的录播，都能成为“爆款”。4月1日张国荣《热·情》演唱会超清修复版的直播，共有1700万观众观看。5月20日、21日，TME在视频号等平台上进行了周杰伦两场演唱会的重映线上直播，累计总观看量近一亿，近百个话题登上微博热搜。难以想象，如果周杰伦本人亲自进行一场全新的线上演唱会，会吸引到多少乐迷观看。

视频号还是抖音？

线上直播演唱会的形式，自2014年起便已开展，但如今正当红的线上演唱会品牌TME Live，其实是2020年3月10日才正式宣布。在当时的设想中，这是一个以“线下筹办+线上直播”以及“纯线上”两种形式进行呈现的产品，不过直到当下，比较获得认可的，仍是纯线上的演唱会形式。

仅仅在官宣的4天之后，TME Live就迎来了首位进行线上演唱会的歌手杨丞琳，150万在线观众这个数据虽然放在今年不算亮眼，但在当时已经算取得了超出预期的成功，也奠定了线上演唱会未来值得发展的基础。

据TME财报显示，仅2020年和2021年，TME live就分别举办了55场和56场，其观看渠道不仅包含TME自身的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等平台，还会与腾讯视频、视频号等腾讯集团内部的视频类产品打通，所以理论上，视频号4.5亿日活用户，乃至微信的8.13亿日活用户，都可以成为TME live的潜在观众。

在2022年，TME live的观众数次创下新高。去年年底西城男孩的线上演唱会，还只有2700万人观看，五月天12月31日的跨年演唱会也只有1400万人次，但到了今年，罗大佑的线上演唱会和崔健的线上演唱会，就分别吸引超4000万人和超4600万人观看。再加上此前周杰伦“摩天伦”和“地表最强”两场演唱会的重映线上直播共累计近一亿人观看，目前TME live的单场最高体量，已经触碰到5000万人次的水平。

如今线上演唱会品牌，并不仅仅是TME Live一家独大，抖音也是这个市场最强有力的竞争者。同样在2020年上半年，抖音便推出“DOU Live沙发音乐会”、“DOU Live在现场”等系列线上演唱会品牌，并在2021年8月推出了全新的IP“夏日歌会”。不过目前，抖音并没有过多强调线上演唱会的品牌IP，也有不少被冠以“歌友会”“唱聊会”等名称。

起步时，抖音的线上演唱会并没有获得很高的影响力，据抖音2021年发布的官方数据，2020年抖音平台共举办了124场官方线上音乐会，但收获寥寥，哪怕到了2021年的“夏日歌会”，7场加起来也不过4000万观看人次。

或许是因为产品迭代、内容制作更加精良、观众更加适应了这样的模式，以及邀请的歌手影响力更大，到了2022年，抖音所举办的线上演唱会突然获得了非常惊人的数据表现。5月27日，孙燕姿的线上唱聊会是抖音在今年做的第一场线上演唱会，便吸引到惊人的2.4亿人次进行观看。而目前数据最高的，是9月3日刘德华“把我唱给你听”线上演唱会，获得3.5亿人次观看。另外，陈奕迅、梁静茹、周深、汪苏泷等歌手今年在抖音举办的线上演唱会，均获得了破亿的观看人次。

咋看之下，似乎TME live的视频号观看数据与抖音线上演唱会的数据有着巨大的差距，可实际上，据红星新闻报道，视频号与抖音的统计数据逻辑有所不同，视频号统计的是用户访问量，单个用户即便多次访问也只能记为一次，但抖音统计的是页面访问量，单个用户的每次离开后再进入都将增加一次。根据业界规律，两者之间一般有着5到10倍的倍差，去掉重复用户的多次点击之后，视频号与抖音在目前的线上演唱会单场平均流量上，差不多斗了个旗鼓相当。

正是由于视频号依托于微信与抖音在目前都已经成为“国民级应用”，才有可能分别将线上演唱会做到如此体量。两个平台之间各有优势，各自比拼的，是歌手、时长、情怀、歌单、舞台。

而在双雄的搏杀之下，明明拥有较多音乐资源、在音乐上的各个领域与TME进行正面竞争的网易云音乐，却始终没有找到让线上演唱会出圈的方法，在推出“云上LIVE”品牌后，本身没有合作拥有大量用户的国民级视频应用，邀请的大多是类似魏如萱这样更加小众文艺的歌手，整体流量与视频号、抖音都相差甚远，在该领域的竞争力十分有限。

这是一场关于“未来”的生意

互联网是一门流量生意，线上演唱会既然能够带来巨大的流量，自然会成为各大品牌所争抢的目标。

冠名，是线上演唱会最常见的营收方式。公开报道中，目前可参考的最高的单场线上演唱会的冠名价格，是4月15日崔健举办的线上演唱会“继续撒点野”，据《财经天下》周刊报道，极狐汽车作为总冠名，其LOGO获得累计9000万的用户触达，而单场总投入也高达千万人民币量级。7月27日，极狐汽车以相近的预算，同样冠名了罗大佑的线上演唱会。周杰伦的演唱会重映线上直播，以及周华健的线上演唱会，也分别有百事可乐、平安银行信用卡独家冠名。

除了B端的冠名费用，线上演唱会在C端，也可通过门票、联名产品等方式获得收入。比如在视频号中，可以购买“微信豆”购买虚拟礼物，对歌手进行“打赏”。也有像网易云音乐的TFBOYS“日光旅行”七周年演唱会那样，粉丝需要通过付费购买门票的形式观看，甚至还分为30元、158元和860元三个档位供粉丝选择。

可惜的是，虽然C端的付费具有更多想象力和丰富性，但不同歌手所产生的付费意愿有着巨大的差距，最高也只能达到百万量级，难以成为可复制的商业模式。

另外，线上演唱会本身的成本也在不断提升。从去年跨年的五月天，到今年的崔健、罗大佑、周华健，多个舞台的布置、乐队的规模，还有各种技术上的支持，都让线上演唱会朝着高品质高成本的方向不断迈进。不论是视频号还是抖音，都会面临关于“利润率”的抉择——保质量，还是保利益？

在视频号与抖音的这场线上演唱会battle中，两者各占据了不少优势。视频号与TME绑定，在音乐版权、歌手资源和产业运作上具有不少先天优势。尤其是在线上演唱会领域，这依然是传统音乐巨星的领域，抖音过去擅长的“抖音神曲”的商业模式目前看来是失效的。

而抖音方面，除了有着近7亿的日活用户以外，其用户还习惯于接受其强势的推荐算法。哪怕在此前完全没有任何了解，许多用户都会在线上演唱会开始后被系统算法直接推荐，直接带来了有效观看次数。

然而，作为一款刚刚获得流量密码的产品，线上演唱会极其依赖艺人本身的知名度以及稀缺性。崔健、罗大佑与孙燕姿也是因为极少登上综艺节目，观众难得一见，让他们通过线上演唱会亮相，本身就具有稀缺性，用免费观看老朋友的心态微观，又何乐而不为呢？至于周杰伦，更是特例中的特例，正如歌迷所形容的，“华语乐坛只有一个周杰伦”，其他人的演唱会录像直播，远远无法达到如此影响力。

有人气、有作品、有情怀，还要愿意用直播的方式与观众见面，要满足这四点的歌手，华语乐坛并不太多。但若让一些原本少见的歌手频繁出现，又会减少神秘感和演唱会本身的稀缺性，对歌手所具备的情怀本身也是一种消耗，并不会形成良性循环。

更何况，未来当新冠疫情的过去，线下演唱会依然会再次火热。线上演唱会的舞台再精美、制作再高级，依然无法替代线下的视听与参与感所带来的极致体验。如果在产品类型上没有更进一步的迭代，线上演唱会或许在不远的将来，就会陷入一个尴尬的境地——一流歌手可利用其流量做新歌宣传，二线、三线歌手的流量与情怀无法支撑起利润率。对视频号跟抖音来说，谁能通过更新形式的线上演唱会再次重新定义音乐演出市场，才有机会获得这个行业未来的主导权。