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马丽常远《哥,你好》空降中秋档,会有奇迹吗?

L.T 2022.09.06 来源:1905电影网

1905电影网专稿 9月2日上午,业内突然没有预兆地流出《哥,你好》将空降中秋档的传闻。果不其然,下午18点,在大家即将切换至“休息模式”时,《哥,你好》官宣定档9月9日。彼时,距离上映的时间,不过一周。

至此,2022年中秋档格局已定——《世间有她》《海的尽头是草原》《妈妈!》《哥,你好》《狼群》《还是觉得你最好》《我要和你在一起》在内的7部影片为主。相较于《哥,你好》,电影《还是觉得你最好》是幸运的,7月底就正式定档。

只是如今外界对于影片的“空降”,似乎已经见怪不怪。尤其是今年暑期档,不少影片都以“空降”的形式出现,其中动画电影《新神榜:杨戬》最突出,定档日距离上映,仅4天。

电影始终是一场线下消费,当商品属性更胜一筹的时候,它需要更多的“广告(宣传)”,以及“物品运输(发行)”去实现,“线下门店(影院)”也需要时间做出应对(展架以及排片)。只是当所有既定时间被无限压缩的时候,在这条产业链上的人,该如何去应对呢?

“空降”之后,怎么办?

我们把时间往回调到2019年1月,彼时春节档还没正式开始,但电影《囧妈》《唐人街探案3》便已经定档2020年春节档。两个时间点间隔超过了1年。

在我们过去各种调查中,宣传方和发行方多会提到,电影提前定档,一方面是向行业里其他影片表态,该片入局了;另一方面则是借此得到露出,陆续让观众知道这部影片,以及它的档期。

尤其是对于宣传方而言,瞄准了相应的档期,并结合整个项目的预算,开始整理宣传节奏,结合影片的调性,以及档期的氛围,甚至能在影片中,进行特定的内容植入,在未来上映时,反哺宣传。这类彩蛋在《急先锋》《唐人街探案3》中均有出现。

而当小长假形成的中小档期越来越被重视时,多数影片也提前半年,乃至一个季定档,最次,也会留出1-2个月的宣传周期。只是从今年暑期档开始,因为疫情在内的各种不可控因素,让一切都变得扑朔离谱。

《人生大事》6月初定档,6月中旬上映,时隔半月有余。唯一有较长宣传期的,或许也就长达28天的《明日战记》,只是后续又临时提档。而再看其他影片,《断·桥》《独行月球》不过10天,最极限的莫过于前文提及的《新神榜:杨戬》,仅4天。

且抛开宣传周期的长短,对于宣传发行而言,上映前要做什么哪些事情?

“单就首映礼就要涉及到艺人的时间、场地问题、各家观影团的合作,还有媒体专访,异业合作等等。”宣传工作人员B某参与了今年暑期档影片的宣传,“别看这些事情说起来就这么几件事,但背后琐碎的事情,真的只有当局者才清楚。”

商务方面也是极限操作着各类合作。《独行月球》上映后,其盲盒品牌“锦鲤拿趣”,进行了和知名茶饮品牌联合的三方商务营销。“锦鲤拿趣”产品研发负责人曲芳曾在接受我们采访提及,这个合作当时内部也是捏了一把汗。因为商务也涉及露出时间和配合,所有一些都只能在定档之后推进,“周期非常短”。

对于发行而言,更是如此。当年有《少年的你》极限人肉快递,可是对于当下环境,人肉快递硬盘有一定风险。譬如《新神榜:杨戬》尚未定档,但在内容审查和技术审查通过之后,率先把硬盘发给影院,以应对后期的各种可能。

“水来土掩,兵来将挡,我们肯定需要拿出最专业的一面去面对极限,可能狂轰滥炸,但至少要让大众知道,这部电影来了。”B某谈到。

如何应对“空降”的可能?

不打没准备的仗,是每个宣发人士的态度。虽然《新神榜:杨戬》提前4天空降,但此前陆续有在发布零星的物料,而且电影早在去年《白蛇2:青蛇劫起》的时候,表示会在2022年暑期档上映。相较于多数影片,它本身在一定社会面中,具备了影响力。

在宣传公司角度而言,影片也早在第一季度陆续开始了物料的制作和规划,很多内容都是等待上膛的子弹。不仅仅是《新神榜:杨戬》,《独行月球》《外太空的莫扎特》在内的其他影片,在整体物料筹备过程中,亦是如此。

“重要的物料肯定是提前准备好的,但宣传不是一场标准化的行为,不能把东西准备好了就能应对,我们还要根据之前物料发布出去的网友舆论,对后面的内容进行一定的调整。时间紧急的情况下,这一块就会变得非常被动。”暑期档另一部影片的宣传总监X先生谈到。

尤其像《独行月球》,有着“沈马组合”这一强大下沉的“武器”,从整体的宣传而言,可以说是做到了尽善尽美。

影片在前期,就在国民度较高的综艺节目中,有所露出,更是将“含腾量100%”强化了出来,足以抓住观众近年对沈腾作品的期待点。

此前曾定档端午档的《断·桥》,则依托主创的超高人气,在映前有了较长的热度。事实上,主创的关注度,让影片在导演李玉此前的电影《阳光劫匪》《兔子暴力》的宣传中,就被反复提及。上映两日,票房破亿,已经是最好的证明。

只是如今这些宣传的“轰炸”,更接近“洗脑”宣传,少了过往的映前引导。

“观众好像很吃‘杨戬’的帅气,但感觉物料上比较少;虽然大家为《独行月球》买单,但始终还停留在‘开心麻花’经典喜剧层面……今年暑期档这类宣传和舆论不匹及的情况很多见,不是宣传团队不行,确实是压缩的时间,很难给他们足够空间去引导,只能靠后期孵化。”Y女士身处的公司虽然没有项目在暑期档,但团队始终观察着,“当这个成为常态的时候,害怕自己的项目也会如此。”

目前,动画电影《新神榜:杨戬》票房接近4亿,超过前作《新神榜:哪吒重生》的4.56亿只是时间问题,至于能否超越追光动画去年暑期档《白蛇2:青蛇劫起》的5.8亿,还需观察。

“如果留给他们足够多的时间,票房超越《青蛇》肯定没问题,从整体口碑来看,《杨戬》也是略高,只是后面马上就迎来中秋档了。”X先生表达了自己的观点。诚然,《新神榜:杨戬》在发行方面,也开始了冲击中秋的各种举措。

对于影院而言,这类“空降”有些措手不及。不止一家影院告诉我们,他们也会有一定的宣传阵地,影院迟迟不定,影院很难进行引导,刺激观众来影院。

哈尔滨一家影院的王经理告诉我们,现在本月影讯难做不少,《新神榜:杨戬》之前计划7月,后来迟迟没来,影院也就挂了很久。《独行月球》的突袭,大家也只能暂时用电子物料配合宣传。

未来的期待

暑期档并非一直“空降”。七夕档的两部爱情电影《我们的样子像极了爱情》,以及《遇见你》都在1个月有余确定档期。但市场表现不尽人意,远不及之前定档特殊档期的爱情电影。

就目前9月9日的预排片来看,“空降”的《哥,你好》以41.7%占比暂居第一,当然排片市场仍有空间,至少从当下业内预测来看,《哥,你好》有望闯入档期票房第一梯队。

和前文提及的多部影片一样,《哥,你好》因为不可控因素撤档,对于宣传方而言,必然准备好了部分物料。只是从原来的五一档,转战中秋档,一些贴合市场和时间的物料,就已“过期”,需重制,这必然给团队带来一部分的困扰。

除了上文提及的,空降让电影的宣传重点,从映前转向映后,利用口碑及观众的反馈,进行更针对性的营销之外,短视频平台的力量,也逐渐被前置。

暑期档中,《明日战记》和《隐入尘烟》或人为,或自发,在短视频平台引起的声量,反哺影院,带动了票房的宣传。

很多影片的片场花絮,也以二创的形式,在平台上发酵。当短视频平台以算法的形式出现在用户的推荐流中,随后以用户阅读惯性进行推送,更是令人印象深刻。

“现在短视频平台上很多物料,反而比官方预告,特辑内容还多”,当下媒体对这类碎片化的物料已经见怪不怪。

这种市场表现,也正在要求宣传营销公司,需要用更高效的方式去应对。如何使用好“媒体-平台-用户”三者关系,也成为这个情形的破局关键。

宣传作为电影产业里的服务行业,外界看不到背后的苦楚,只会因为票房不佳,口碑引导不善,怪在宣传身上。可“行行有本难念的经”,未来能怎么改变,谁都没有明确的答案。

或许就像宣传过程中,宣传人员需要不断根据舆情调整的方案和节奏一样,面对行业不断的改变,从业者在调整状态的同时,期待更规范的市场到来。

文/L.T