质量为王！电影票房的“流量密码”被玩坏了

1905电影网专稿 2022年2月22日，同样也是正月二十二，星期二。看似平凡的一天，但因为这些数字，充满浪漫的中国人把这个日子给足了仪式感，在发音中，“2”接近“爱”，更是被很多人定义，这是21世纪中，“爱最多的一天”。不少电影方，更是以此为噱头。 

电影《只属于我们的一天》和《花束般的恋爱》就破天荒地将档期安排了这天。毕竟，往常电影的上画时间通常为周五，偶有对质量有极高信心的影片，最多只是选择在周四。 

其中，电影《只属于我们的一天》在定档之时，更是将原片名《给我1天》改成现在的版本，“有生之年爱最多的一天，我只想和你在一起”作为电影海报上最重要的标语。场次的设计更是为这个仪式感，增添了趣味。譬如，2022年2月22日，星期2，22:22，意为“一天爱最多的日子”；又或者是5月20日的13:14场次，音译“一生一世”。 

据猫眼专业版统计，2月22日22:22这个时间点，影市总计安排了7546场场次，售出了56619张票，总票房达201.13万。 

这种谐音梗，或是数字游戏催生出来的特殊档期和特殊场次，真的有效吗？

粗看略有成效，营销突破口

在2022年2月22日被定义成，“一生爱最多的日子”前11年，2011年11月11日，就已经被外界冠上了一个百年难遇的世纪“神棍节”。对比两个日子上映影片的票房成绩。

《花束般的恋爱》单日票房不过900万，但是成为了当天上座率最高的影片，也高于导演此前在国内上映的另一部高口碑影片《垫底辣妹》的首日票房；《只属于我们的一天》则勉强过200万，整体数据都不尽人意。

而11年前上映的《失恋33天》，其票房的成功已不用过多赘述，在没有购票app的年代，能让影城出现排队买票的场景。近年的市场上，少有这么巧妙的日期值得玩味，但时间本身也有些尴尬。尤其像2月22日22:22的场次，不少电影结束之后，都已经是次日0点之后了，让不少职场人都望而却步。 

除了新片之外，不少仍在映的影片，同样狂贴该热度。

于2月14日上映的爱情电影《好想去你的世界爱你》，同样推出了22:22的“永远爱你”特殊场和13:14的“一生一世”特殊场。只是从单日票房来看，这部豆瓣评分仅4.8分的电影，并没有因此获得更多的票房收益。 

相对这些百年难遇的日子，因为音译“我爱你”的“5.20档”同样成为了不少爱情电影瞄准的重要场地。电影《我要我们在一起》于5月20日上映，从发行层面把这种仪式感强化到极点，13:14开密钥，意图“5201314，我爱你一生一世”。不仅如此，这部电影更是把时间的谐音梗发挥得淋漓尽致，几乎不给其他电影有更多的机会。从13:14到22:22，7个充满爱意的时间密码。 

最后电影当天收获近1亿的票房，但是隔天骤减至3000万有余。当然，不能忽略的是，票房缩减和次日上映的《速度与激情9》有着直接关系。同时，电影质量不被观众认可，也是关键原因。不管结果如何，不少电影片方都看中了这个全新的档期，仅目前就有《暗恋·橘生淮南》《我是真的讨厌异地恋》和《可不可以不要离开我》三部中小体量的爱情电影定档今年的5月20日。 

回归当下，这种方式似乎带有巧合性，考虑当下没有票务平台做更精细的数据搜集，观众画像和分析也不确定，但至少从更常规的“520档”逐渐显形，以及市场上各式各样的花样，已然成为了各家电影片方营销的突破口。

这种数字游戏就如同各类社交平台上的“转发获得好运”的帖子，不管有效无效，大众也是图一乐趣。 

比如2月19日上映的动画电影《我们的冬奥》，其当天的14点被购票平台标记为特殊场，“云看墩墩”。没有任何的数字谐音，也没有过多的宣传，但依旧引起不少观众对该场次的好奇，甚至在社交平台上发文。 

供需失衡，重点如何抓住观众

相比上文所提及的日期场次，跨年档的文字游戏，绝对是“重灾区”。尤其是2018年跨年档的影片《地球最后的夜晚》，用最简单的15秒短视频，把特殊场次的仪式感拉满。当然，换来的是首日2.62票房，次日千万，第三天不足两百万的表现。这足以成为中国电影宣传营销史上，不断被拿来讨论研究的案例。 

而后一年这类特殊场次有，但没有绝对出圈案例。2020年，《温暖的抱抱》不仅给出了观影场次建议，让观众能在零点的时候，拥抱跨年，还在电影片尾处，贴合内容彩蛋，将这种氛围推到最高。 

去年跨年档预售时，《穿过寒冬拥抱你》《反贪风暴5》《以年为单位的恋爱》或多或少都企图用这种形式去抓住观众。这个时候，原本供需较为平衡的状态，瞬间被打破。《穿过寒冬拥抱你》《以年为单位的恋爱》本身从片名上更贴合这种营销，前者更是在12月31日22:02的场次中，片尾5.20秒处出现字幕彩蛋“拥抱吧，就现在”。 

如果说上述两部影片的情感更贴合这种营销，那么《反贪风暴5》这种犯罪题材的影片，在12月31日22:25的场次中，打出“2021年最后一天看最后一部反贪，2022第一眼看最想见的人”，似乎显得有些牵强。 

当同一档期的所有电影都打出相同噱头的时候，这种营销只会成为了鸡肋表现。最终，能真正抓住观众的，依旧是电影的题材类型、主创、口碑等这些回归内容本身的元素。 

中国电影评论学会秘书长胡建礼谈到这种电影营销时就坦言，“实际上这些年，我们已经陆续打造出来了，520、七夕档，包括今年2月22号也是一次尝试，如果像这样的宣传的时候特别好，到影院一看与预期差距太大，这种次数多了的话，也出现一种‘狼来了’的效应。那么以后观众对片方再好的宣发，可能都不相信了。” 

数字变成的游戏或者谐音梗，本身自带趣味，也始终是各路商家营销的重点。“双11”的光棍节变成了如今的购物节，“3.14”更是被某快餐品牌变成了“派日”。

市场营销本身就是为产品找到受众的行为，但找到受众不是单纯的“杀鸡取卵”，而应该是让受众成为营销中的二级传播者，如果电影一味地用营销“骗”取第一波观众，那么电影后续只是“悲剧收场”。可是哪有人不期待完美结局呢？特殊日期和场次就是糖衣本身，但只有糖衣下的电影足够好看，才真正地会让它成为金字招牌。