专访 | 与业内大咖聊聊双十一档期的“前世今生”

1905电影网专稿 尾款、满减、秒杀，今天你“双十一”了吗？官方数据显示，双十一零点开售仅45分钟，某购物平台382个品牌成交额就已突破1亿，总交易纪录有望再创新高。

在全民购物狂欢的同时，电影市场也并不平静。《扬名立万》《我的初恋十八岁》等8部新片选择在这个周四上映，显然希望从“双十一”的热度中分一杯羹。

为了应景“双十一”，《扬名立万》从充满反转的悬疑故事中提炼出“有1种守护叫1生1世只为1个人”的主题，还特别推出了“守护唯一”仪式感观影场次，即这一场放映结束的时候，正好是2021年11月11日晚上11点11分。

“定档双十一，就是为了做仪式感......《扬名立万》是对双十一这个档期的再度打造”《扬名立万》制片人、猫眼娱乐高级副总裁张博这样对中国电影报道说。

截至发稿时间，双十一单日票房2854万。《扬名立万》于18:00上映，票房已超过1111万，位列单日票房榜榜首。但这一成绩与双十一档期最火爆的时期相比，仍有较大差距。

遥记得，2011年的双十一，《失恋33天》借着“神棍节”的东风创造了以小博大的奇迹，如今十年过去，“双十一档”的风光却难以重现。

“双十一档”为何昙花一现，难成气候？在电影与电商结合日益密切的当下，“双十一档”有哪些新的想象空间？

为此，我们采访到了《扬名立万》制片人、猫眼娱乐高级副总裁张博，曾主控《失恋33天》宣传营销的影行天下CEO安玉刚、特约影评人高军和资深电影发行从业者小文，畅谈双十一档期的“前世今生”。

“出道即巅峰”

双十一档的十年

2011年11月11日，是百年一遇的世纪“神棍节”，也让一部有关“单身”的电影《失恋33天》顺势火爆全国。

这部成本仅900万的“小片”，巧妙运用微博、人人网等社会化媒体平台，紧紧围绕失恋主题和神棍节氛围进行话题营销，精准戳中了都市单身青年的“痛点”。

影片成功实现了以小博大，力压《铁甲钢拳》等好莱坞大片，仅双十一当天就入账4264万，最终票房破3亿元，跻身年度票房榜前十位。这一案例至今仍为业内津津乐道，也正式把“双十一档”的概念推向台前。

影行天下CEO安玉刚坦言，票房的成功是“天时地利人和”的结果，也具有一定的不可复制性。

此后的几年里，均有爱情片选择在双十一档期发力。其中，较有代表性的要数2014年双十一上映的古天乐、杨千嬅主演的《单身男女2》，同样迎合节日氛围，主打“脱单”主题，在工作日取得了4491万的票房成绩，至今仍是爱情片在双十一单日的最高票房。

2015年，《前任2：备胎反击战》同样表现不俗，单日入账2549万，助推当日（周三）总票房达到6569万，远超过前后两个工作日的票房数字。

然而，自此之后的五年里，“双十一”档期效应逐渐减弱，与前后两日相比，票房并无明显增量。虽然每年都有少量爱情小片“蹭热度”定档，但已无中等体量以上的爱情片瞄准这一档期。

2018年的《你好，之华》、2019年的《受益人》均选择在前一个周末上映，且未在宣传中突出“双十一”或“光棍节”的概念。近两年双十一档期更难觅爱情片踪影，双十一已不再与爱情片“绑定”。

今年的《扬名立万》同样并非爱情片，但通过“守护唯一”等概念，将影片内容与双十一的观影仪式感相结合，也可以视作对“双十一档”的一次大胆试水。

成也电商、败也电商？

“双十一档”为何难成气候

“双十一档”为何昙花一现？特约影评人高军认为，究其根源，双十一是电商打造的购物节，缺少文化根基和节日传统。

“一个档期要有文化消费的主题和宗旨，比如说春节档，主打合家欢，国庆档，主打爱国题材。双十一只是电商营造出来的购物打折节，它没有文化内涵，只是一个营销概念。尽管前几年有影片在双十一发力取得过成功，但并不能证明双十一作为档期的价值。”

安玉刚则将双十一档期的兴衰总结为“成也电商、败也电商”：双十一的兴起得益于电商，“只有这种大规模的整合资源才能真正让一个普通的日子变成全民关注的节点。”

从2009年首度提出到《失恋33天》的2011年，“双十一”的影响力当时正处于爬升期，影片顺势营销，成就了票房佳绩。然而，之后几年随着交易规模的指数级增长，人们也把注意力和金钱大量转移到了线上消费而非观影娱乐上。

“尾款人”取代“光棍”成为双十一的主角，滋养爱情片相关话题的“舆论”土壤也越来越稀薄。“在电商大经济之下，电影作为娱乐消费场景，逐渐式微，导致双十一档一直未能成型”安玉刚说。

他还指出，“双十一”作为“光棍节”，直接面向的受众与爱情电影的主流受众并不全然吻合，“情人节、520的营销关注的是有对象或即将表白的人，而光棍节说白了是给单身者的，从第一层逻辑上讲几乎是相反的。这群人在那一天并没有很强的社交需求，注意力都放在了购物消费上。”

从事电影发行工作多年的小文则提出，双十一并非法定节假日，如果落在周五到周日尚好，有望利用新片提升单日票房，但落在工作日周一到周四，票房起势不足，且新片上映几天后才到周末，难以与当周周末上映的新片竞争，续航能力堪忧。

对此，张博也表示，之所以选择双十一作为档期，还有一层原因是双十一这一天是一个周四，“对于一个质量过硬的片子来说，在周四上映，使得好口碑在首周末前拥有了发酵的时间，更利于首周末的票房产出。”

“同时，我们通过分析往年的数据发现，大多数人在双十一前夜要做购物决策，就像春节档的前一天晚上，要忙过年的事情，但是到了双十一当天，其实是个收割的日子，大家开始有时间释放出来去电影院看电影，这个是我们的一个底层思考。”

概念档期风行

“重塑双十一档”可能吗？

与双十一类似，“520”同样是起源于网络的“概念档期”。2018年，爱情片《超时空同居》抓住这一节点进行话题营销，成功在《复仇者联盟3：无限战争》的碾压下实现突围，挖掘出这一档期的潜力。

今年的“520档”更是迎来《我要我们在一起》《情书》《白蛇传·情》等多部爱情片扎堆上映，合力推动周四单日票房达到2.34亿。中小体量的《我要我们在一起》首日入账近亿元，力压《速度与激情9》登上单日冠军宝座。

无独有偶，中国台湾爱情片《比悲伤更悲伤的故事》同样依靠精准的短视频营销成为票房黑马，将鲜有关注的“3.14白色情人节档”推向台前。

以上这些成功案例，证明了小微概念档期的潜力，也让我们不禁畅想双十一档“重塑”的可能性。

小文就表示，对中小成本影片而言，此类小微档期是很重要的机会，“因为今年的重点影片均在国庆、五一等大档期扎堆，中小成本影片很难在大档期中生存，极易沦为‘炮灰’，所以需要在普通周末以外的档期寻求机会。”

然而，正如安玉刚总结，《失恋33天》的成功是“天时地利人和”的结果。中小成本影片真正在小微档期实现突围也需要将品质、营销和节日仪式感统一起来，形成一股合力。

高军也坦言，要想在小微档期有所作为，首先要练好“内功”：“影片不好看，放什么档期也不行，这是第一；第二就是要选好档期，打出差异化，充分发挥特色，打造营销话题。”

据张博介绍，这一次《扬名立万》的宣传营销就是希望，观众能重拾双十一的仪式感，“电影里最感人是一种守护的情感。我们全部的营销平台和动作也都围绕1111的含义拆解来做，集中攻克这组数字背后的仪式感，从而与观众产生共情。”

但他同时也表示，除了在营销侧获得观众的关注之外，要想真正成为“黑马”，重塑“双十一”档期还要从影片本体出发，“观众对于好的内容还是非常渴求的。现在人人都是自媒体的时代，一部作品的好与坏，观众是否满意，可以很容易地传播出去，好作品永远不缺观众。”

最后，受访者都坦言，双十一也许难以成为一个每年有稳定“产出”的真正档期，但不排除适销对路的影片再度借势突围的可能性。

随着电影与电商的关系日益紧密，如何将“购物节”的概念与电影发行营销融合，开发出直播售票之外的更多玩法，也有着广阔的想象空间。

与此同时，高军也指出，当下中国电影市场“洼地效应”凸显，票房和资源都向大片和大档期汇集。中小成本影片利用如双十一这样的小微档期，打出“差异化”特色有利于整个市场的向好发展，“一个成熟的市场理应是均衡的，而非失衡的。”