大盘失灵，说唱综艺为何依旧被行业偏爱？

2021.08.23 来源：新浪娱乐

>今年夏天，说唱综艺似乎不太吃香了。

>自7月起，前有腾讯视频《黑怕女孩》和芒果TV《说唱听我的》第二季相继开播，后有爱奇艺携全新节目《少年说唱企划》加入“暑期大战”，但就目前来看，三档说唱综艺同台打擂并没有掀起太多波澜。

>根据云合数据显示，在全平台综艺（电视综艺+网络综艺）最新一周周榜（8月9日-8月15日）中，上述三档综艺的正片有效播放市场占有率均未进前十，将范畴缩小至网络综艺平台，仅有《黑怕女孩》勉强挤进第10名。

>再看热度方面。根据微博最新一周（8月9日-8月15日）综艺影响力榜显示，《说唱听我的》第二季排名19，《黑怕女孩》位列16，排在最前的《少年说唱企划》也只是第11名，三档节目热度均不敌《中餐厅》第五季和早已告别顶峰的《中国好声音》。

>截至发稿前，最新一周（8月9日-8月15日）综艺影响力榜

>不难看出，2017年《中国有嘻哈》横空出世后，各家平台对于说唱题材的“再开发”始终抱有很高的热忱。

>四年来，爱奇艺从未缺席说唱综艺市场，一度将“新说唱”IP视为长视频的“精气神”；芒果TV与嘻哈融合体合作将线下Listen up大赛打造为线上《说唱听我的》，一做就是两季；就连去年站在“破圈之年”的B站也以说唱综艺试水，想要通过《说唱新世代》迈出“扩容”的第一步。

>然而现实也是残酷的。告别2017年的夏天后，说唱综艺再也没有诞生第二个爆款，除了《说唱新世代》凭借独特的视角与立意使人眼前一亮外，其余节目大多平淡收官，曾经的“财富密码”变得老生常谈。

>当影响力下滑已成事实，说唱节目的数量却只增不减，今年依旧呈现出三档节目同时竞争的局面，并且还迎来了新的入局者——腾讯视频。

>面对如此矛盾的情景我们不禁想问：平台对于说唱综艺的偏爱，是一场盲目的赌注吗？

视频平台的心思

>一个共识是，视频平台始终做的是年轻人的生意。

>为何“爱芒腾B”不肯放弃说唱这块综艺土壤，先来看看两者背后的群体交集。

>以爱奇艺自制综艺布局为例，根据云合数据发布的《2020综艺网播表现及用户洞察数据报告》显示，爱奇艺自制综艺受众年龄集中在20-29岁，占比接近50%，受众平均年龄为27岁。

>具体在音乐综艺中，受众年轻化更明显，20-29岁用户群体高达50%以上，其中围绕虚拟偶像全新打造的《跨次元新星》推动平台用户更趋年轻态，19岁以下用户占比为24%。

>爱奇艺综艺受众分析

>而说唱音乐拥有着怎样的粉丝群体？

>根据腾讯音乐由你榜发布的《2020华语数字音乐年度白皮书》显示，综合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐用户听歌行为数据，不同曲风的用户年龄结构呈现出较大的分野。其中摇滚、民谣的主力是当下青年一代，说唱、R&B则更加年轻和低龄，拥有更多22岁及以下的听众。

>《2020华语数字音乐年度白皮书》，说唱音乐受众分析

>显然，说唱音乐的主力军是年轻人，而平台想要笼络和吸引的也是年轻人，二者的重合催促着各档节目的相继诞生。

>这也解释了为何经历“嘻哈风波”之后平台依然要坚持打造说唱综艺，为的正是聚集以年轻人为主的粉丝群体，盘活自身在年轻群体中的影响力，稳固平台核心用户，赋能节目后续的商业化开发。

>而当《中国有嘻哈》已经被市场验证为成功案例，同质化的风潮必然会紧随其后，只是来得稍微晚了些。

>有说唱行业相关从业者向娱理工作室表示：“其实2018年就已经有很多平台在策划同类题材，各自都有悄悄在部署说唱的综艺，因为众所周知的事件行业进入寒冬，大家都不敢动了对吧？但本质上这是年轻人特别喜欢的东西，没有人想轻易放弃。”

>《中国有嘻哈》全国四强JongJ

>纵观四年以来的说唱类综艺，除了领路者《中国有嘻哈》最开始“裸奔”上线外，其他节目皆有品牌金主护航，且冠名商多为饮料、啤酒等快消品，也是综艺市场最常见的冠名商。

>既然一个题材始终能够招商引资，哪怕成为不了爆款也不至于无人问津，平台又何乐而不为呢？

年轻人的生意

>说唱综艺做的不只是与金主爸爸的一锤子买卖。

>不同于其他音乐类型，说唱音乐从属于嘻哈文化一隅，在其发展过程中，大部分时间处于一种被主导文化排斥在外的状态，也就是人们常说的亚文化。

>亚文化与商品市场存在着天然的联结，英国学者霍尔和沃纳尔早在《大众艺术》(The Popular Arts)一书中指出：“亚文化是青年人自我表现的场所，也是商业文化提供者水清草肥的大牧场。”

>《黑怕女孩》《少年说唱企划》

>为什么亚文化容易被商品捆绑？因为它代表着一种象征、一种文化认同和群体归属，很多时候商品的意义早已超越商品本身，在如今年轻人格外追求自我的时代，它从某种程度而言也变成了一种潮流。

>具体到综艺节目里，《中国新说唱》就在消费市场上创造了一个新的现象，被观众称之为“唱播鞋贵”，意为节目播出后选手和明星制作人穿着的同款鞋子就会涨价。

>根据此前媒体报道，2019年《中国新说唱》播出后，明星制作人热狗（MC Hotdog）脚下的潮鞋经常成为焦点，几乎每期都要被网友“求同款”。另一位明星制作人邓紫棋所穿的某品牌特殊“倒钩”鞋款，从发售时的7000多元市场价最高涨至超14000元，翻了整整一倍。

>除此之外，节目中的选手新秀、Kafe Hu、彩虹男孩DOOOBOI等人的舞台穿搭也成为年轻用户的潮流风向标，某潮品交易APP甚至还为《中国新说唱》专门开设了主题专区，方便观众迅速找到节目同款。

>因为受众足够年轻、与潮流文化关联紧密，很少有哪类节目能像说唱综艺一样做到“万物皆可带货”，重点是过渡得如此自然。

>事实上，爱奇艺正希望嘻哈文化能够迅速进入商品市场，在综艺节目之外丰富视频平台的变现方式和商业化手段，扩大节目品牌的影响力。

>早在《中国有嘻哈》播出后，爱奇艺便围绕节目开发了自己的嘻哈品牌——“R!CH”，代表着“Rising!Chinese Hip-hop(中国嘻哈崛起)”的含义，将节目中作为晋级道具的金链子开发售卖，而后不断丰富品牌的商品种类，拓展至包括棒球帽、服装、方巾、袖套、滑板、钥匙链、胸针、文具、棒棒糖等等。

>同时，《中国新说唱》还通过授权的方式与其他品牌进行合作，例如2019年授权合作的品牌就超过15家，开发了近140款SKU(Stock Keeping Unit)联合定制产品，接连在上海、深圳、北京等五大城市的热门地标打造了超过10场的“潮酷体验馆”，打通线上线下，不断延伸综艺IP以及嘻哈文化的影响力，试图创造更多商业路径。

>这也是说唱综艺能够持续吸引客户投钱的原因之一，大家瞄准的都是亚文化背后这群有消费力的年轻人。

>嘻哈融合体创始人、《说唱听我的》赛事主理人COMELEE向娱理工作室介绍：“我们这一季在招商上客户更多了，大家也能看到。客户和我们谈的时候第一看重的是平台的流量，会不会触达到更多的人，第二个就是看节目触达的人群是不是他们的目标人群。

>说唱音乐虽然还不能称之为大众流行音乐，但在年轻人当中绝对是主流，而汽水、饮料大部分也是年轻人在喝。所以如果品牌的目标客户群体是年轻人的话，他们就会很看重说唱类综艺节目。”

Rapper们的选择

>平台、客户都在受益，那么作为“主角”的Rapper们呢？

>不得不承认的是，尽管目前来看说唱综艺的影响力正在逐年下滑，但这些节目依旧是整个华语说唱圈最大的流量出口。

>从20世纪90年代开始，远道而来的说唱音乐在中国经历了萌芽阶段之后并没有等来跻身主流音乐市场的机会，更多是与本土流行音乐进行融合，使嘻哈元素成为流行音乐创作的一部分，而更加纯粹的说唱则走入“地下”，在酒吧和Live House里不断发展着。

>在这样的发展过程中，说唱音乐始终面临着商业化的困境。圈内有口皆碑的线下比赛例如Iron Mic和地下八英里因为语言上的粗暴难登大雅之堂，技术再专业也只能闭门自嗨，无法走到更多人的面前。

>头部平台自制综艺的出现无疑为Rapper们提供了“向上跑”的渠道，并且是一条安全的、可持续发展的路。

>一个很有意思的影响是，受到爱奇艺“嘻哈红利”的辐射，地下八英里在2017年首次出现一票难求的情况，哪怕比赛选手并没有参加过《中国有嘻哈》，总决赛依然吸引了2000多人到场观看，在当时创造了自身的新纪录。

>另一边，许多参加过节目、没有晋级到后面的Rapper选择反复参加同类节目，导致每年各档说唱综艺里都有老面孔。例如去年《中国新说唱》冠军李佳隆正是2018年在1V1环节被艾热淘汰的选手；最近在《说唱听我的》第二季舞台上因为diss女选手引起争议的田蜜，也曾多次参加《中国新说唱》。

>“去年《说唱听我的》虽然不算大爆，但我们觉得还是成功的，留下了很多口碑不错的舞台和歌曲，所以大家会对这个节目有预期，觉得这里也是有机会出圈出名的，可以提高他们的知名度。你能发现很多选手可能去年参加了别的节目，今年又来我们节目，这类综艺的重复率很高，因为这些有能力继续往前冲的说唱歌手都会尽量去争取各种综艺的机会。”COMELEE认为，当下的说唱综艺依然可以给予Rapper们更多关注和机会。