电影依靠短视频营销引导关注，或许是把双刃剑

1905电影网专稿 近年来各大短视频平台异军突起，已经成为了人们消磨休闲时光的主要阵地。

而电影这门古老的艺术形式和娱乐活动也与时俱进，2019年，黎巴嫩的一部小众文艺电影《何以为家》在短视频平台上闯进人们的眼球。这部电影本身没有大明星，也不是大制作，却在同期《复仇者联盟4：终局之战》的大片光环下也博得了3亿多的票房。它或许沾了边际效应的光，但同期众多电影，《何以为家》能被选中还是有短视频营销的加持效果的。

《何以为家》，2019中国内地上映

本期主持人蒋小涵提到：“那个时候业内就认为，短视频这个宣传，对于这部电影的票房起到了一个推波助澜的作用。”

从那开始，越来越多的片方开始看中短视频的宣传营销手段，在各大短视频平台持续发力。短视频营销是大势所趋吗？短视频的宣传真的能左右电影的票房吗？做客《今日影评》节目的娱理工作室主编张燕似乎持有不同的意见。

“在我看来它是不能左右电影的票房的，你前面的那个半句我是认同的，就是说现在的电影营销，短视频平台已经是一个不可忽视的一个，或者是一个必备的打法。”

在这个万物皆可内卷的时代，好像电影片方也自觉地“卷”了起来。“就是大家一定会去短视频去做电影营销，但是至于说短视频平台能不能够帮助电影票房取得它的相应的数字的话，其实是另外一件事情了。”

孩子们都不报辅导班的时候，家长们都不着急，但当有一个孩子报了辅导班，其他家长就会坐不住。家长们看中的是孩子的成绩，而片方看中的则就是电影的票房“业绩”了。所以一旦有电影吃到了短视频营销的红利，后续的电影也开始铺天盖地地进行短视频营销。

对于许多片方的短视频营销内卷，张燕则认为“我相信是有一些影片，它是适合短视频平台的这样一个土壤的，但是你刚刚举的（《何以为家》）它是一个个案，它不能够得出一个绝对性的一个结论，就是说所有的电影它的电影票房都是被短视频平台的营销所左右的。”她以一部2021春节档电影为例。

“像《人潮汹涌》这样的一部电影，其实在短视频上我们看到它做了大量的宣传，首先他把刘德华这样子的一个天王巨星去请到了抖音，然后做了大量的短视频创意的一些铺垫，可是并没有因此左右到它的票房，让它的票房数字呈现一个非常好的一个上升趋势。”

电影《人潮汹涌》到目前为止在抖音上总获赞量为1777.0w，其中电影里肖央给前女友随份子钱的片段点赞量最高，它的点赞量为71.8w，但也有一部分人是因为和这个片段产生了共情而点，这些人并没有转化成电影观众。“我们能看到是它在首日排片就并没有说跑到头部去。”

“那么到了后面他是怎么去赢得大概最后是7.7亿多的一个票房，并不是因为抖音的这样一个宣传，反而是因为导演在微博上去做了连贯性的比如呼吁排片以及口碑发酵。做了这样的事情之后，大家慢慢发现这个片子其实没有大家想象的是一个小众电影，或者是说是一个质量不好的片子，大家发现了它的好，然后走进了电影院。”

同时，张燕还提到了电影宣传在短视频平台上的另一个“反面教材”。“大家经常会拿出来讲的一个案例，就是《地球最后的夜晚》，我自己觉得它的质量非常的好，是一部很好看的文艺片。当时在抖音上面做了一个叫跨年一吻的这样一个经典的营销案例。”

最开始大家审视这部电影，普遍认为它不会有一个很高的票房，这也是电影受众所决定的。然而在做过“跨年一吻”的营销后，电影的首日票房表现非常好，但是在看完电影的第一批观众出来之后，第二天电影票房和口碑双双大跳水。

“普通的观众的话，他对于文艺片的接受程度是不一样的。尤其是当时这个跨年一吻,我们只能说这个卖点是符合短视频平台用户的一个习惯的，跟他们的兴趣点是相吻合的，他们看到这个东西会觉得，这个好像对我很有吸引力，但问题是这个跟电影本身它是不吻合的。因此你看到这部电影的时候，跟你的预期完全不一样，你会愤然打很低很低的分，那这样反而是对电影本身是一种伤害，对电影导演本身是一种伤害。”

《地球最后的夜晚》，2018

“包括像毕赣当时，我记得他当时说，他说我相信这部电影能找到它的观众，可能它的观众在多少年以后。可是问题是现在这批观众就已经进场了，然后留下了一个非常不好的分数，留下了一个非常不好的评价，这个评价不会被抹掉，那么它对电影本身是一种非常非常大的伤害。”

《赤狐书生》，2020

说了这几个例子，也是想给片方们提个小建议：短视频平台的流量固然令人眼热，但也要将这种流量运用得当，如果没有找好合适自己电影的宣传风格，那最终也是伤人又伤己。