影厅商业冠名暗藏新门道 独家解析电影院的生意经

1905电影网专稿 “我要去‘易烊千玺厅’看《送你一朵小红花》。”“当时我是去‘邓伦厅’看了他的新片。”……

不知道你是否有过类似经历，在打开购票软件时，偶尔会发现影厅前不再只是单一的数字，而变成了某位艺人名字，或者是品牌的字样呢？甚至不少影院直接在购票平台上打着，“x号厅（冠名招商中）”。

这种形式已经成为了不少电影院非营收入（指电影票以外的营收）的来源之一。它同样成为了不少粉丝为自家“爱豆”应援的手段之一。

事实上，影厅商业化冠名早在10年前就已经存在了。随着如今内地电影市场发展，银幕数不断激增，这个模式也为影院回本提供了新的方式。甚至此前有影院打出，“冠名一个厅·影响一座城”的广告语，来吸引大家的“加盟”。

到底在影厅商业化冠名的背后，暗藏了哪些门道呢？

01 冠名品牌有条件

我们简单地翻阅了北京地区的多家影城后发现，目前有不少影院有冠名厅的存在。比如完美世界影城的双汇王中王厅，天幕新彩云国际影城的淘票票厅，北京卢米埃影城（长楹天街）的I Do影厅等。

从这些冠名厅来看，冠名品牌从亲民的食品行业，到奢侈品品牌，甚至涉及互联网公司等多个行业。

我们在沟通中发现，影投公司通常对合作品牌会有一定的门槛。从目前合作来看，像银行、房地产、汽车类、保险等偏高端行业，都是目前冠名厅主要合作的对象。

某位全国的影投企业的负责人告诉我们，“目前我们仍偏爱高端品牌，主要是和自身影院品牌格调相契合。当然，像医疗机构，美容等品牌是不会考虑进行合作的，如果它们出现社会性纠纷事件，这样对自身的品牌形象也会间接造成损伤。”

此外，某家位列全国票房前列的影院的市场部经理坦言，“合作的品牌之间不能存在竞品关系，之前我们曾合作了一家汽车品牌，所以后续就不方便和其他同类别的品牌进行合作。”

而相关个体影院对品牌的要求就相对放宽一些，目前只要对方有相应的营业执照即可。

但是，从我们的调查发现，并不是所有的影厅都允许被冠名。

譬如CINITY影厅和杜比影院厅都有规定，不予许进行商业冠名。

CINITY团队表示，目前他们和影院的商业条款里都会涉及市场宣传和品牌使用的相关约定。如果影院私自进行商业冠名，后续都会按照合同里的条款进行执行。

而杜比方面相对比较复杂，杜比全景声技术目前已经普及到中国巨幕、Luxe等特效厅，所以杜比公司对相关影厅并没有进行强制约束商业冠名的事项。

但是，杜比影院厅是杜比自有品牌，所以公司在和影城签订合约时，相关内容都已经纳入合同中。

同为技术厅，IMAX影厅相对会宽容一些。

从目前了解到，兰州武威万达影城、兰州城关万达影城、沈阳铁西万达影城等多家影城的IMAX厅都有相关银行、汽车等品牌的冠名。IMAX中国团队表示，此前北京CBD万达影城的IMAX影厅曾有过和奥迪合作的先例，当时就提前和团队进行了沟通，所以后续在商业冠名方面，就整体比较开放。

02 粉丝冠名新套路

除了常规品牌之外，不少影厅的冠名还涉及了文章开头提及的艺人名字。北京深影国际影城的4号厅目前为易烊千玺厅，北京CGC影城（清河IMAX店）的7号厅则为SNH48沈梦瑶厅。

我们联系到北京深影国际影城的市场部李经理，他坦言，影城现阶段这项服务是每个月1万元，很多粉丝都是为了支持自己喜欢的演员作品而来，“但很多电影可能不到一个月就下映，所以我们可以根据特殊情况，对销售时段进行调整。”

“虽然有的只是上映首周的费用，但因涉及到购票软件上的露出，其实这个服务会从预售开始，他们就能从平台上看到冠名。”

这个形式很大程度上刺激了粉丝的消费，一方面不少粉丝为了支持爱豆的作品，都会进行包场活动。因此，这些演员名的影厅会成为他们首选。

一位演员的粉丝告诉我们，用这种形式支持自己喜欢的演员挺有仪式感的。“在以他命名的影厅里看他主演的电影，这个最终还能呈现在电影票上，特别酷炫。而且这样可以真正为演员起到宣传辅助，其他观众来看片时，也能一目了然。”

他们通常会选择影响力较大的影院进行冠名合作，主要是目前不少大品牌的影投公司的合作条款比较繁琐，“因为我们通常只需要一个月的周期，最久也就一个季度，但很多大型影院会要求的时间较长，费用也会较高。”

不过，在调查中，我们了解到，部分影院以艺人名字冠名影厅，并不是纯粹的商业行为，“会有这类蹭热度的情况，这样可以吸引更多演员粉丝前来包场或者打卡。”

03 冠名方式尽显不同

看似冠名行为并不困难，但事实上，中间涉及的讲究很多。

正如前文提及的，不同院线影院的主控权都不尽相同。在调查中了解到，过去不少影院都是各自有自己的主控权的，但随着近几年的规范，不少影院的冠名权多被总部把控。

据了解，百老汇院线的个体影城无权直接决定冠名，必须直接跟总部的负责人去洽谈。而万达院线则秉持“总部优先”的规定，每家影院自己也有决定权，但总部的市场部也会更集中地去洽谈相关的冠名业务。

而且这些合作中涉及的内容也都不尽相同。比如英菲尼迪和北京通州万达影城合作中，还涉及了影厅凳子上的保护套。

有的冠名合作中，还会涉及相关的包场服务权益。品牌和影院达成冠名合作之后，影院会定期给品牌相应的包场服务，但有的则需要品牌另外再定期进行包场服务。

除此之外，有的影城在冠名服务中还包括了其他的权益。

比如，影厅大堂放置易拉宝，贴冠名厅的地贴，影院影讯等多个方面，除此之外，他们还会在影厅大堂的屏幕上给冠名的合作方播放公司30秒宣传片等等。有了这些打包服务之后，价格也会相应增涨。

过去还存有票务平台冠名影厅的情况，达成合作之后，该影厅就不能在其他票务平台上进行票务售卖。

目前这类垄断情况不再出现，但明确的是，该冠名不会在竞品平台出现。譬如，北京天幕新彩云电影院的淘票票厅，在猫眼平台便单纯地显示为“2号厅”。

04 不好冠名的“生意经”

从几家影院的调查来看，他们非常欢迎“冠名业务”。毕竟，对于影院本身而言，不需要有太多的成本植入，能很好的创造非票房的营收。

但据了解，现阶段已经少有商家进行冠名合作。北京慈云寺耀莱影城直接在购票软件平台上，打出“冠名招商中”的字样。

我们咨询了一家高端汽车品牌的市场部经理，她表示，品牌在选择影院的时候，也会针对性选择相匹配的影城，“但影城不像过去那么独立，如今单一商圈可能就会有多家影院，这种情况就会让冠名的性价比变低。”

影院也表示，随着影院的不断扩建，这样的高速增长自然加大了影院在冠名厅内部的彼此竞争。

如今，影院正在积极拓展其他的非营收入。除了爆米花饮品、影厅冠名、影院广告灯箱等常规服务以外，影院积极引入娃娃机、按摩椅等电影之外的泛娱乐方式，进而吸引更多的客流量。当然，这种方式对于影院而言，前期就需要投入更多的成本。

可见，影院正在发动自身的力量，尽可能地完善招商服务，在为影院营收带来更多可能性的同时，也能满足观众日益增进的需求。