从“卖情怀”到“卖内容”，春节档变味了吗？

1905电影网专稿 自春节档、国庆档和暑期档成为中国电影市场的三大档期之后，每年大家在预判它们时，提及最多的词就是“最强”。倒不是媒体词穷，而是随着中国电影近年的发展，越来越多的大片愿意把目光放在这些档期，久而久之，这些档期“没有最强，只有更强”。

2021年的春节档，迎来了《唐人街探案3》《刺杀小说家》《侍神令》在内的7部电影，每一部从题材到主创，几乎都把“无限可能”打在了海报上。它们的存在，为2021年春节档燃起了一把大火。

截止今晚2月3日（周三）晚上八点，春节档预售票房2.73亿，大年初一预售票房高达2.28亿，其中，《唐人街探案3》一骑绝尘，以36个小时就预售破亿，创下国产电影预售票房最快破亿纪录。

从目前的预售票房来看，春节6天的票房冠军大概率归属《唐人街探案3》，至于后续是否会有其他电影逆袭而上，还要看各家影片自身的口碑了。

当然，目前不少地区仍受疫情影响，高风险地区影院仍旧关闭，低风险地区上座率依旧受到75%的限制，以及就地过年的号召，多少会影响下沉市场的增量。

即便如此，业内对2021年春节档仍信心满满，影院经理们更预估春节6天（2月12-17日）总票房有望超60亿，而2019年春节档（初一至初六）票房为58.43亿。

不管男女老少，在春节走进电影院似乎已经成为了一种惯性行为，也让其成为了真正全民观影的节日。经历了2020年春节档空缺，大众对2021年春节档的期待值更为澎湃。

从历年来看，春节档的变化非常直观地反应了中国电影市场的变化，从电影内容到宣传营销，中国电影如何变强，春节档早已给出了答案。

从“卖情怀”到“卖内容”

2010年，《阿凡达》的热映，改变了中国电影院大年初一闭店的习惯。但真正让电影院“渴望”春节档的，则是从周星驰2013年执导的电影《西游·降魔篇》开始的。

《阿凡达》的成功，在当时只能勉强算是特例。《西游·降魔篇》的定档，对于宣发工作人员而言，仍是一场冒险。

既然选择了它，那就不如把过程变得更为精彩。影片是周星驰时隔5年再度回归执导的作品，更加上是《西游》题材，以及海报上那句“一万年太久，只争朝夕”让无数观众猜测，“它是否是《大话西游》的后续？”

毋庸置疑，“周星驰+《西游》题材”的宣传，成功地引起了观众的好奇心，最终12.5亿的票房成绩已然说明一切。

次年，郑保瑞的《西游记》系列首部《西游记之大闹天宫》问世，加上综艺节目《爸爸去哪儿》衍生出来的同名影片，以及打着《赌神》系列情怀的《澳门风云》霸占整个春节档，三部影片最终都突破了5亿的票房大关。而田羽生原创电影《前任攻略》在这个档期中，也获得近1.3亿的票房成绩。

此时，业内人士已经逐渐意识到了春节档的强大。2015年，《天将雄狮》《澳门风云2》《钟馗伏魔》《狼图腾》《冲上云霄》《爸爸去哪儿2》《爸爸的假期》，七部电影最终票房全部过亿，也从一方面证明了2015年春节档的强大体量。

这几部作品多从同名剧集、综艺节目，或是系列电影出发，或者就是打出演员自身的情怀来吸引观众。

这个方法的效应在2016年的《美人鱼》身上得到了“放大”。正是从这部电影开始，春节档不少影片开始选择前期不对媒体进行放映，将“神秘”保持到上映当天。

《美人鱼》虽是原创作品，但从海报到宣传，全程贩卖“周星驰情怀”，更是以“欠周星驰一张电影票”为主要噱头。最终，电影以33.91亿的票房成绩，成为当时内地电影票房冠军。

从2017年开始，情怀IP的效应开始呈递减状态。同样打着“周星驰+《西游》”口号的《西游伏妖篇》和王宝强旗号的《大闹天竺》均没有获得其预期的票房成绩。

2018年，前期并不被看好的《红海行动》凭借扎实的内容和口碑，一路逆袭《捉妖记2》和《唐人街探案2》，而《西游记女儿国》更是在较早时期，就因口碑不利，率先失去了战斗力。

2019年，周星驰情怀不再被认可，《新喜剧之王》最终以6.28亿的成绩收官，比起前几部“周星驰作品”，这个数据并不理想。相反，郭帆的《流浪地球》、韩寒的《飞驰人生》等原创性更强的作品，最终都创造了他们自己的票房纪录。

从原本定档2020年春节档的影片，以及目前2021年的7部影片中，我们不难发现，主打IP的作品仍有，但这些作品不再单纯以贩卖情怀为噱头，影片质量成为观众的关注点。陈思诚打造的“唐探宇宙”，便能很好地验证。

除此之外，越来越多的原创作品出现，像过去《爸爸去哪儿》这类综艺节目衍生的作品已经消失在大银幕。

2018年、2019年的春节档票房冠军《红海行动》《流浪地球》，均凭借高口碑使得排片、票房逐日上升，直至获得单日票房冠军，并保持这一局势，这也让市场真正见识到了口碑的驱动力。

当业内多数人还单一地认为喜剧才是春节档的唯一类型时，观众的选择让业内看到，不管是战争题材，还是科幻类型，这些看似和“合家欢”没有关联的电影作品，依然能制造爆款。

过去，只有《喜羊羊与灰太狼》系列和《熊出没》系列这类低幼动画才会出现在春节档，满足小孩的限定娱乐。但随着《哪吒之魔童降世》的出圈，更具成人向的动画电影《姜子牙》（后续不可控因素改档同年国庆档）和《新神榜之哪吒重生》均定档在2020年和2021年春节。

事实上，这种变化已经成为了中国电影市场的缩影。内容为王、口碑逆袭、成就黑马，这些现象正在近年的每个档期上演。

把下沉进行到底

2018年，“小镇青年”一词成为了年度话题，与此相捆绑的，就包含了他们的观影习惯。而其中，衍生出来的话题，正是“下沉”。事实上，在更早的时候，电影社会化营销并没有那么强的概念，大家更多是依赖网络社交平台进行话题的发酵，但距离大众，仍有一定的距离。

直到2014年，国内三四线影院的基础建设逐步完善，越来越多的大银幕落户三四线城市，进而为电影发展提供了新的土壤。据了解，《前任攻略》是最早有意针对三四线城市制定营销策略的影片之一。

随着影院数量越来越多，“票仓城市”成为了业内不少人眼里的重点。与此同时，“路演”也成为了当时的新玩法。

2015年，《狼图腾》和《天将雄狮》等影片都在上映前，在几大重点城市进行了点映见面会。尤其是成龙大哥，又从大年初四开启了《天将雄狮》的二轮路演。要知道，在此之前，他鲜有机会出来落地宣传。

从此之后，那些过去看着极具神秘感的电影人，纷纷“走下神坛”，选择走近观众。《美人鱼》上映期间，周星驰整整跑了20座城市，把“亲民”进行到底。

时至今日，路演已经是每部电影的标配。即便是不看片，每部电影也要在商场、广场里进行见面活动。

当“见明星”已经成为见怪不怪的事情之后，每部电影开始比拼起了路演城市的数目，绝对是“没有最多，只有更多”。《捉妖记2》开启了“百城联欢·举国团圆”的主题路演；《唐人街探案2》则半个月跑了26座城市。

不过，今年由于疫情的问题，这些春节档纷纷选择了“云”路演。《你好，李焕英》联合了短视频平台和地方达人为电影宣传；《人潮汹涌》则借由每个城市的广播，和听众进行更密切的互动。

三四线城市的全民观影狂欢之后，下一步又是什么呢？2018年，《捉妖记2》打出了“大年初一看胡巴，带上咱爸和咱妈”的农村刷墙广告语。

不管最后效果如何，至少从反馈回的照片来看，可谓非常“接地气”。次年，《廉政风云》和《神探蒲松龄》也都采用了这样的“土味营销”。今年的《你好，李焕英》同样如法炮制。

除此之外，《捉妖记2》更是大手笔，买下了央视春晚前的黄金60秒的广告，让它成为了全民的关注对象。而后，春节档电影频频登上各大卫视的春晚、跨年晚会，借助综艺节目的力量宣传，已是司空见惯。

越来越强大的“云端”力量

毋庸置疑，随着国内新基建的发展，给广大群众带来最直观的变化之一，就是手机流量价格变低。与此同时，短视频平台的下沉，也让电影营销进入视频赛道。尤其是今年疫情防控的关系，越来越多的春节档选择把短视频营销进行到底。

在正式进入短视频赛道前，《啥是佩奇》的出圈可以说是近几年春节档最无法被忽略的现象。

这支短片的成功，不仅让本来毫无存在感的《小猪佩奇过大年》，在购票平台上的想看人数激增，而且带动了IP相关的公司股价上涨。

2018年，《唐探2》开始试水短视频，但并没有掀起太大的水花。而在后续一年的时间里，各家电影片方慢慢摸索到了短视频平台的玩法，开始投入更多的营销费。

尤其是去年的《囧妈》和今年的《你好，李焕英》，片方直接和平台联系合作，用“明星+达人”的方式来把话题进行发酵。

当“电影+直播”的模式逐渐完善，直播卖票成为了当下疫情防控期间，更为直接有效的“线上路演”方式。今年春节档中，《刺杀小说家》《唐人街探案3》《你好，李焕英》等片都通过了这个形式，向大众宣传推销自己。

除了这些方式之外，由于疫情防控期间无法进行新闻发布会，电影开始变相地把发布会做成了各种“有梗”的小视频。比如《刺杀小说家》《唐人街探案3》都以茶话会的方式进行宣传，最终的内容均被分剪成了各种小视频在各个平台分发。

很显然，这些方式的变化也顺应着每个时期的社会背景。随着媒介的更迭，春节档影片不断地调整，并做出更适合当下的宣传方式。春节档作为最重要的档期之一，各家影片早已步入宣传营销费以亿元为单位的时代，他们种种的变化，同样呼应着中国电影市场的变化。

2013年到2019年，春节档票房从7.83亿飙到58.43亿，这背后正是靠着每一部出彩的电影，才慢慢实现了质的变化。

我们之所以有底气喊出“电影强国”的口号，正是因为这些质量不断提高的电影内容，以及精准引导观众的电影营销手段。当未来回过头再看时，春节档必然还会发生不同的变化，但可以肯定的是，电影内容质量会越变越好。