《如果声音不记得》成黑马 短视频营销怎么做？

1905电影网专稿 黑马，已经成为大家对电影《如果声音不记得》的定位。在电影上映之前，这部几乎是全新演员阵容的电影，同“陈立农+李现”的双流量主演的电影《赤狐书生》相比，更多人还是会觉得后者有更高的票房可能。

上映当天，全国的影院经理也给了《赤狐书生》超过30%的排片支持。但万万没想到，当天的票房一直被《如果声音不记得》紧追，上座率更是肉眼可见的被超过。最终，《如果声音不记得》5万左右的票房差距，成为了12月4日的票房冠军，同时也是上座率最高的影片。

很快，该片排片在第二天就赶超了《赤狐书生》，同时上座率依旧保持在12.8%。最终，《如果声音不记得》首周拿下1.52亿票房，成为了当周的票房冠军。

再看这两部影片的口碑，都不尽人意，甚至《如果声音不记得》在豆瓣仅有4.2分，到底是谁在为它买单呢？前期不被看好，加之口碑远不及预期，最终反而成为了票房黑马，这个现象似乎像极了当初《喜宝》上映时的市场表现。

难道又是短视频在撼动票房吗？抱着这个心态，我们发现，根据灯塔专业版显示，《如果声音不记得》的抖音热度高达1365.1万，而《赤狐书生》同期仅有457.1万，是对方的三分之一。

但在此之前，《赤狐书生》曾高调地宣布和短视频平台合作，集结了平台的32位头部创作者，这些创作者的粉丝累计多达2.66亿。为什么这种强势的短视频营销下，它反而不如默默无闻的《如果声音不记得》呢？

这两部电影的同档较量，同样利用短视频的宣传下，两者的票房成绩或许给了影片宣传方带来了全新的审视，短视频营销已经进入了2.0时代。

不一样的玩法，不一样的效果

在《赤狐书生》的参与公司列表可见，“抖音文化（厦门）有限公司”名列其中。

在这场资本对战中，这部影片率先和短视频平台达成了深度的合作。在抖音搜索页面中，我们也能直接地看到影片和平台的联动页面，将32位头部创作者的内容都集合展出。除此之外，搜索页下方更多的内容均是官方账号发出的一些路演花絮，以及影片的片段内容。

而《如果声音不记得》则更加直接，没有找更多的头部创作者去联动剧情，反而打足了情绪，从“抑郁症”和“观众看哭”两个点去深抓用户的共情，为影片做出了较强的情绪输出。

其实两种截然不同的玩法，正是当时短视频营销的两种层面。《赤狐书生》以“明星/话题/创意（网红）+平台扶持”的模式，在那些粉丝累计达2.66亿的创作者的传播下，亦是产生了足够话题性的流行面。

《赤狐书生》并不是第一个这么玩的影片，早在今年年初，《囧妈》就已经尝鲜了一波。

这似乎并没有带来足够好的传播，相反，《赤狐书生》前期以“园游会”的概念去宣传，让这些头部创作者身着戏服参与其中，更是让不少人迷惑，“现在电影门槛低到网红都能去演戏了吗？”

当然，这种迷惑直到看完电影之后才消解，原来两者只是联动，并非是身处其中。而《如果声音不记得》则紧抓“话题+内容”输出。它的内容轻盈直达，以用户最能理解的大众流行文化的东西，去触碰营销的核心。在它的热门内容中，无非是两种主题内容的视频。一个是抑郁症的内容，另一个则是观影后因抑郁症哭泣的观众。

这种打法更是非常眼熟，早在《前任3》《比悲伤更悲伤的故事》宣传时，就已经让业内看到了短视频营销的奇迹。

众所周知，短视频平台的推荐机制是根据算法推荐的，尤其是抖音，以中心化的分发逻辑，起始于小流量池，90%的目标用户+10%的关注粉丝，保证了最优质的内容，被输送到最契合的注意力面前。

在这种基准之下，娱乐性和情绪化已经成为了内容的关键。尤其在当下短视频同质化的内容不断输出，娱乐性显然已经被削减，即便是像《赤狐书生》这样找来头部创作者创作新内容，但更多还是一种基于娱乐层面的互动，没有产生更多对电影本体有好奇，从而产生“带货能力”。

而《如果声音不记得》用了最直接的方式，虽然弱化了娱乐性本质，但从“抑郁症”和“观感”两点输出，即抓住了电影的本体，同时让观众产生足够的情绪共情，进而从某种程度上刺激了购票冲动。

以这种方式去寻找契合它的观众，为影片实现了更强的下沉，影片在三四线受众群体中，《如果声音不记得》的口碑并没有出现一边倒的情况，甚至在票务平台的评分上，它的口碑都要略高于《赤狐书生》。

可见，当短视频营销进入2.0时代之后，一种深度结合短视频玩法、定制传播热点并实现站内外话题裂变的营销策略正在成型，但在这套逻辑中，到底哪个方式能脱颖而出，或许才是宣传方思考的地方。

短视频营销到底怎么玩？

随着短视频平台的强势崛起，营销方越来越愿意把更多的预算放在其中，为了挖掘更多的潜在用户和增量用户。从《前任3》初尝短视频“甜头”已经过去了3年，曾无数次有人唱衰这种模式走到了瓶颈时，永远能有电影在恰好的节点出现。

尤其是2018年年底《地球最后的夜晚》“一吻跨年”的破圈，到2019年《比悲伤更悲伤的故事》的情绪共鸣，再到今年《我在时间尽头等你》的精准营销，似乎都市爱情电影更能被安利成功。

当然，这些案例是最为直观的，并不代表《赤狐书生》的短视频营销是错误的。比如《八佰》上映期间，在爱国主义情怀加持下，李晨、欧豪等人的拍摄花絮以及“刀子”的剧情片段等多支短视频物料播放量都突破千万。

又或者是《哪吒之魔童降世》期间，借着电影的火爆，无数演员和网红在短视频平台都纷纷玩起了主角的仿妆贴纸等特效。

从这两个案例来看，《赤狐书生》打出的“莲花精仿妆”，以及园游会的内容创作，似乎过于前置。当然，影片的卡司阵容和投资程度，也必然需要影片的宣传能尽可能的提前，在市场上引起足够的关注。

而《如果声音不记得》这种中小成本的影片，则尽可能把自己的弹药留存到最后，给出更高强度的曝光。从灯塔专业版数据来看，前者的抖音热度上榜了11周，而《如果声音不记得》仅在上映前一周才逐渐有声响，最终数据更是压制着《赤狐书生》。

当然，综上通过短视频出圈的项目，多是前期不被看好的腰部项目，在借着短视频营销，用话题内容，去获得更多观众的关注，才实现了以小博大的可能。

短视频营销的未来

事实上，不管是《赤狐书生》，还是《如果声音不记得》，短视频能提供的永远有限。当宣传方反复拿过去的案例去调研分析时，我们能看到的，仍是头部吃肉，和底层逆袭。

从《如果声音不记得》《喜宝》这些案例来看，营销方是否会弱化掉传统媒体，把更多精力放在短视频的传播上，我们很难给出答案，但可以肯定的是，宣传方短时间内不会改变继续加大对短视频营销投入的策略。

但在短视频营销方式正在逐渐同质化的当下，到底如何能将影视营销做出新的可能，或者会是每一方都需要思考的。尤其是同档期两部影片来看，如何把营销精准化，是当前宣传方最值得分析和复盘的。

最重要的是，一直靠短视频中的“哭”来营销宣传电影，这条路又还能走多久呢？事实上，宣传从来不会成为作品成功的唯一公式。

我们在《如果声音不记得》和《赤狐书生》的案例也能看到，各种营销为他们前期带来了更多的可能，但低口碑直接导致了后劲不足。两部影片若想要能冲击更多的票房，可能难度不小。可见，营销宣传只能为它们带来一时的热度，实现票房最大化还是要靠内容本身。