5季招商滑坡，平台“裸奔”现象减少，网络综N代发展图鉴

>5、6月份，《青春有你2》和《创造营2020》收获网络综艺上半年小高潮，7、8月份，《脱口秀大会3》《明日之子乐团季》《中国新说唱2020》《这就是街舞3》纷纷接档，创新者并形成声量的网综唯有《乘风破浪的姐姐》。4大网络平台综N代声量不言而喻。

>从影响力看，综N代们几乎都是各大爆款的延续，经过几季连续推出，已然成为各平台的王牌，关注度聚集。从招商看，综N代们品牌效应强势，成为平台招商的吸金之王，尤其以新兴爆款选秀类节目为甚。

>目前看来，《中国新说唱》《这！就是街舞》《青春有你》《创造营》《脱口秀大会》《明日之子》等N代节目正处于壮年期，不出意外，明后年这些节目会继续与观众相见。但任何节目都会经历兴起到衰落，如卫视综N代们先例在前，如今卫视平台节目生命力疲软，挨个进入招商困境。

>网络综N代的发展总体呈现出怎样的规律？招商困境是否也即将到来？

>我们以连更三季（及以上）为网综N代入门标准，统计了4大网络平台14档自制综艺的招商和口碑情况（播放量各平台标准不一），得出以下结论：

选秀爆款生命力三季不衰减

>14档网综N代中，不管是从热度还是招商层面，以近两年来新兴的选秀节目最为风光。

>在平均每档综N代节目合作商为个位数的时候，《中国新说唱》《创造营》《青春有你》的合作商往往达到了两位数，《这！就是街舞》次之稍逊。

>这几档爆款可以说开创了网综一个时代的潮流，也成就了平台如今的江湖地位。《创造营》和《青春有你》系列均第三季收官，招商数据和流量数据均遥遥领先。

>如#青春有你2#微博主话题阅读超148亿，相比《偶像练习生》165亿阅读，几乎没有变化。#创造营2019#微博主话题阅读232亿，#创造营2020#为248亿阅读，同样延续爆款。招商层面亦是，除了《偶像练习生》第一季试水效应，后面的两季《青春有你》和三季《创造营》的合作商数量平均都在两位数的水平，是综N代当中的吸金王者。

>《这！就是街舞》高口碑延续，三季微博主话题阅读量总计超400万，第三季更是频繁上热搜。《这！就是街舞》的招商正在以肉眼可见速度的递增，第三季的合作商数量是第一季的两倍。

>《中国新说唱》除了第一季试水，招商接近“裸奔”，二三季合作商数量均达到两位数。

>截图自微博

爆款、高口碑垂直节目形成招商捆绑

>相对于新兴节目的不确定性，品牌方更愿意选择的已被验证过的爆款，或是与自身调性相同的高口碑垂直节目，由此形成深度绑定。

>如《创造营》《青春有你》《这！就是街舞》系列，二三季冠名商都保持了一致。

>《创造营》是蒙牛纯甄小蛮腰，《青春有你》是蒙牛真果粒，蒙牛系是综艺节目冠名大户，被蒙牛系绑定，足以说明这两档节目形成的强势品牌效应。

>雪花啤酒的冠名从《明日之子》第二季，腾挪到了《这！就是街舞》，并连续两季冠名。《这！就是街舞》是优酷目前的王牌顶流，辨识度高且口碑稳定，吸引大厂雪花啤酒的绑定与《创造营》《青春有你》的品牌效应一致，只是街舞与啤酒的调性更符合。

>除了爆款能与品牌形成绑定，还有几档高口碑垂直节目招商也具有高粘性。

>如《放开我北鼻》为亲子类节目，豆瓣均分接近8分，三季冠名均是美素佳儿奶粉；《拜托了冰箱》为美食类节目，每季豆瓣评分都在7分以上，六季中有4季冠名是甄稀冰淇淋；《明星大侦探》为明星智力比拼节目，豆瓣均分接近9分，二到五季的冠名均被oppo拿下。

>以上4档节目，从关注度和招商情况上来看，都不属于爆款级，但只要在各自垂直领域做到最好，高口碑形成品牌效应，如不出意外，招商由此也形成了绑定。

平台招商“裸奔”现象减少

>四大网络平台如今综艺领域的繁荣以2017-2018年两年为起点，在2018年以前不少节目播出时都经历了招商“裸奔”。

>如2017年爱奇艺《中国有嘻哈》推出时，除了农夫山泉冠名，合作商只有麦当劳。2018年《偶像练习生》推出时，合作商只有寥寥几家，跟之后的选秀招商相比可以说是惨淡。2017年腾讯《吐槽大会》播出时，除了京都念慈菴冠名，合作商只有vivo。2016年芒果TV推出《明星大侦探》时，只有京东金融冠名，没有合作商。2018年芒果TV推出《妻子的浪漫旅行》，除了OLAY小白瓶冠名，合作商也只有一家。

>招商“裸奔”的《中国有嘻哈》成功后，2019年《乐队的夏天》《我是唱作人》推出时，爱奇艺在垂直类音乐领域的品牌效应使这两档节目被众多广告商青睐。《偶像练习生》之后，爱奇艺的《青春有你》和腾讯的《创造101》一经推出就有十几家品牌在追逐。《吐槽大会》的成功致使腾讯另一档脱口秀节目《脱口秀大会》第一季就迎来7家品牌商。《妻子的浪漫旅行》之后，同属芒果TV情感观察节目的《女儿们的恋爱》《我最爱的女人们》一推出就斩获多家合作品牌。

>经过2-3年的发展，如今四大网络平台综艺节目各有所长，各自推出的爆款均成为平台综N代王牌，致使平台的品牌效应开始凸显；另一方面平台的规划也在变得规范和成熟，节目开发前，会先洞悉市场和品牌的需求，招商往往先于节目开发，先有招商再有节目。由此体现的就是各平台新节目的招商“裸奔”的现象越来越少。

五季招商开始滑坡

>网综N代目前走的最远的是《奇葩说》和《拜托了冰箱》，二者均6季收官。

>但不管是影响力较大的《奇葩说》还有小而美的《拜托了冰箱》，在口碑和播放量未衰减的情况下，均至第五季开始出现招商滑坡。

>《奇葩说》第五季未设冠名商，《拜托了冰箱》的合作商，从第四季的7家，骤然减少为了第五季的2家。

>到了第六季，《奇葩说》放出了导师参与辩论的大招，看点十足。爱奇艺数据显示，《奇葩说6》的热度超过了前五季，位居六季之首。招商随之好转，《奇葩说6》冠名为京东，合作商为此前几季的平均水准。

>而《拜托了冰箱》第六季不管是内容、口碑还是播放量，均未有明显变化，但招商进一步势衰。合作商由第五季的2家减少为1家，冠名了其4季的甄稀冰淇淋在第六季不见踪影。

>这两档节目说明了，对于网综N代而言，即使口碑和热度都能保持住，第五季也会成为其生命力和招商下滑的分水岭，后续如显著没有创新，便会进一步势衰。

王牌口碑坍塌会崩盘

>另一档综N代停止更新的是优酷的《火星情报局》，但用“暂停”更新比较合适。缺席了一年，优酷最近预告了《火星情报局5》回归的消息。

截图自微博

>在还没有“这！就是”系列的时候，《火星情报局》都是不折不扣的优酷综艺王牌。

>优酷数据显示，《火星情报局》第一、二季热度相当，第三、四季热度一致，但后两季的热度明显高于前两季。热度没问题，那么是什么原因导致了《火星情报局》在2019年的缺席？

>豆瓣评分显示，《火星情报局》口碑从第三季开始下滑，第四季直接崩塌，只有4分，为14档网综N代的最低分。低口碑导致负面评价较多，这一点直接体现在了招商层面。《火星情报局》第四季的合作商（可以后加入）只有2家。

>《火星情报局4》的溃败，致使优酷在2019年放弃了制作其第五季，而是与制片方银河酷娱合作制作《演技派》。《火星情报局》“暂停”说明，尽管是平台王牌节目，但如果质量跌破观众容忍度，再加上迅速更迭的外部环境，王牌也随时可能被暂停。

>四季《火星情报局》豆瓣评分

网综N代生命力

>卫视综N代何时休的问题已经被讨论了好几年，《中国好声音》系列今年即将迎来第九季，《奔跑吧》和《歌手》系列都走完了第八季，但这几档节目均未见要停播的趋势。

>网综N代如《中国新说唱》《创造营》《青春有你》《这！就是街舞》等系列，前三季生命力未出现衰减，这几档立台的网综爆款地位和发展，类似于卫视中的《奔跑吧》《中国好声音》《歌手》系列，后几档卫视综艺收视和招商数据在四季仍可维持巅峰水准，此后便开始势衰，综N代何时休的讨论也是从第四季后开始。

>由于现在平台招商先行的机制，不管是综N代还是新节目，有没有招商是决定节目能不能出现的决定性因素，而招商能否成功，又跟节目性质有关。

>对于新节目，品牌方首先看重的是节目设置是否新颖，明星嘉宾的阵容，以及节目的主题跟品牌调性是否相符合，其次是平台给出的推广资源包和露出形式是否足够吸引人。

>对于综N代，由于节目本身已形成了品牌效应，节目的社交媒体声量是重点。品牌方会通过第三方数据公司来考察节目的各项数据，包括微博话题阅读量、讨论人数、讨论内容分析、上热搜的数量等。

>相比新节目，已被市场验证过的综N代往往更受品牌的青睐。因综N代有此前的热度打底，后期只要稍微有些变化，如设置改变，导致换人，节目就会频繁上热搜，社交媒体声量具有很大的保证。

>综N代何时休？大概只有到招商不能覆盖成本的那天。卫视平台的《中国好声音》《歌手》《奔跑吧》系列已经走到了八、九季，但是其生命力从第四季往后就开始衰减。网络相比卫视，潮流更替节奏更快，网综爆款的生命力如何延续，给节目操盘手们提出了更大挑战。