一名电影公司老板的粉丝运营论：以后要专门做“粉丝电影”

>偏偏有一位电影公司老板，对“粉丝电影”有另外的见解，并决定以后一门心思都做“粉丝电影”——

>他理解的“粉丝电影”并非等同于流量出演的电影，而是像漫威、哈利·波特这样的IP内容，甚至符合深度影迷口味的文艺片，都可以以“粉丝电影”的思维去运作；

>他不仅做电影，还要做二次元，做偶像艺人，将粉丝运营逻辑应用到更多领域。

>对于一家以电影发行营销起家的文化公司来说，所谓粉丝运营逻辑，其实就是找准受众诉求，深耕垂类内容，通过将IP品牌化，打通从下游到上游的发展之路。

>这次疫情，让很多公司把目光放得更广、更远，对于风险和机遇的认识也发生了变化，这家公司也是其中之一。

>不妨听听这位老板怎么说。

>《复仇者联盟4：终局之战》《哈利·波特与死亡圣器(下)》海报

卓然影业CEO张进自述：

“通过两部电影的宣发，

我意识到粉丝的力量有多大”

>2018到2019年我们做了《白蛇：缘起》的宣发，那是一个特别曲折的过程，让我们意识到粉丝的力量究竟可以有多大。

>一开始，我们对这部动画电影的宣传策略是力求“破圈”，后来发现，我们一直在做这种所谓破圈的动作，是一个特别事倍功半的方法。

>从《白蛇：缘起》上映的第一个周末开始，我们就被全网骂了。网友都说我们宣发做得太差了，根本看不见宣传效果，用的手段都是在降低电影的质感。

>还记得那时候有个热搜是一个大长尾巴的青蛇出现在电影院里吗？那其实是我们做的一个营销，都没花什么钱，是自然产生的热度。但也被网友骂，说太low了。

>我当时还很郁闷：我们都这么努力了！

>小青小白coser在影院

>第一周《白蛇：缘起》有4000多万票房，片方有点着急，觉得要赔了。我就想到，是不是应该反过来想：网友这么疯狂地骂我们，就说明他们有多爱这个作品，因为爱到极致才会产生恨。那么能不能把他们对这个作品的爱，变成我们接下来工作的主要抓手？我们要换个姿态，跟他们好好合作。

>我们原以为《白蛇：缘起》的受众会是偏女性化的群体，结果发现最关心它的都是宅男。于是周日晚上我们火速制定了新的宣传计划：

>一是加了几站路演，导演到了现场先鞠躬，喝酒答谢粉丝。就是表达感谢，这是最重要的。

>二是迅速建立粉丝群，近距离了解他们的需求，包括微信、微博、QQ群。一开始我都没想到会有这么多人，而且活跃度特别高。

>很快，“自来水”的力量就形成了，后来票房就开始往上走了。

>我被亚文化群体的力量所震惊。我们分析过数据，这样的圈层有一定的文化准入门槛，他们自身反复购票的占比也就百分之几。可是它已成为Z世代文化趋势的主流，他们的传播力和影响力是惊人的。

>《白蛇：缘起》前世今生海报

>到了《罗小黑战记》，我们整个的宣传核心逻辑就是粉丝运营。罗小黑本身是一个小众IP，只靠IP无法获得几亿票房，但最后有三个多亿票房，是我很满意的，说明我们的策略起效果了。其实电影宣传所有动作都能打实太难了，大部分都打虚了。

>我们是怎么做的呢？

>首先是精准覆盖粉丝群体——最后一轮点映，我们精准地覆盖了6万粉丝，粉丝一个没落下，全都在点映消化掉，让非粉丝买不进来。服务于他们的圈层意识，巩固与他们之间的情感联结，激发这部分“生产型消费者”的势能至关重要。

>所以这样的策略为我们开了一个好头。猫眼开分9.8，当时据说是史上最高开分。

>他们现在已经以爆发式的方式，变成社会的话语权主体和消费主体。他们是一群愿意为IP去付增值费用的人，也就是俗称的愿意“氪金”。我觉得现在是一个新的浪潮和风口，找对这个群体，精准建立基于趣缘社群的良性互动，就意味着走稳了第一步。

>《罗小黑战记》剧照

“一个公司如果没有清晰的市场定位，

是很容易死的”

>我们公司基本从2月10号起就分批复工了。复工以后干什么？就是干我春节前想明白的这几件事。我们首先是要理解，第二是要拥抱这个日益成为主流的群体，以后无论我们做什么，都是围绕这个群体来做。

>疫情爆发后电影公司都在转型，我们的新业务方向其实在疫情前就想好了，只不过疫情让我们看得更加明白了——

>一个公司如果没有清晰的市场定位，是很容易死的。作为一个电影发行公司，我们的核心优势在于通过这么长时间的市场行为，对受众、消费者有一定理解。

>有很多纯创作者，包括内容端，其实是不太理解受众的。我们做过一百四十多部电影，有很多动画，有很多外片，各种类型都做过的情况下，至少我们对一些垂类，对一些相对细分的小众理解是比较深刻的，这是我们核心的价值。

>垂类领域是瞬息万变的，但凡有几个月不干活，你就完全搞不懂受众在想什么。营销思路是我们根深蒂固的一个基因，所以我们一定要通过营销能力和对受众的理解，转化成真正做品牌化产品的能力。

>我跟某潮流玩具公司的老板聊过，原先我对潮玩是有偏见的，觉得就是盲盒嘛，后来了解到盲盒只是一把钥匙，他们站在了风口上，愿意为IP付费的玩家越来越多，现在那个公司已经上市了。他们最早也是做零售出身的，其实跟电影宣发有点像，都是要思考如何从下游往上游走，怎么把IP品牌化。

>潮玩盲盒届的明星Molly

>所以，今后卓然影业的核心业务，也就是电影这一块，会更多聚焦在粉丝逻辑上，我们基本只会做“粉丝电影”了——

>一个是以动画类型为主的IP粉丝电影，比如我们都知道的漫威超级英雄电影就是典型的IP粉丝电影系列；一个是影迷电影，比如文艺片、艺术片。粉丝的概念不仅限于爱豆领域，在营销上，影迷也可以看作一种粉丝群体。

>而在电影之外，我们会开拓两个新的业务板块，一个是二次元IP和虚拟偶像孵化，另一个是年轻偶像艺人的培养和运营，也都将以粉丝运营为重点来进行尝试。

>漫威超英电影《黑寡妇》海报

“不真正理解和尊重粉丝，

他们为什么要跟你和平共处？”

>我跟日本杰尼斯事务所的人聊过很多次，看他们的演出，感受他们现场粉丝的氛围。他们跟粉丝就是一家人的感觉，互相尊重，非常和谐。

>我听杰尼斯的人给我讲他们怎么培养偶像，他们的偶像理念是什么，他们是怎么去跟粉丝沟通和交流的，我好几次都哭了，聊天居然聊哭了。

>日本的养成系偶像产业，核心的一点是你要把权力和意志还给粉丝，让粉丝能参与到运营中。哪怕粉丝不一定有多强的决策力，至少他们得有话语权，这是杰尼斯的逻辑。

>现在中国的这些不管是传统经纪公司还是偶像公司，没有几家是不被粉丝追着骂的。被骂没关系，但是如果粉丝持续不认可这个公司，迟早会出现问题。

>杰尼斯事务所官网

>为什么日本能解决这个问题，国内解决不了？

>因为国内很多公司认为训练生就是公司的资产，或者说好听一点叫公司的孩子。公司对一切说了算，训练生得给我挣钱。至于粉丝，你们就为爱发电就好了，别的都不要管，对吧？ 

>那换位思考，你凭什么？你不真正理解和尊重他们，他们为什么要跟你和平共处？更不可能让他们来帮助你了。

>总有人说现在平台越来越苛刻，对平台又爱又恨什么的，那人家一年赔200个亿，比你苦多了，人家也得生存啊。分约也好，资源垄断也好，这是平台的生存之道，没毛病。

>但是时代是会变的，未来不可能跟现在一样，有可能出现更多像杰尼斯这样的公司。杰尼斯有自己的内容能力，也会把艺人输出到别的地方，会把约分出去，不会一辈子揽在自己手里。

>最后大家会形成一个和平共处局面，没必要跟平台闹得你死我活，本来可以有那么多成熟模式参考的。当然，得有一个长线的投入，才可能最终形成这样的局面。

“粉丝经济逻辑可以应用到各领域，

最终也可反哺到电影业务中”

>以前我们常讲粉丝运营、粉丝经济，这些词我觉得都可以继续沿用。本质上是要把前面讲到的我们的优势，跟特定群体的诉求去做结合，然后再看看我们还能找到哪些合作伙伴，一起来跟我们做这些事情。

>因此我们跟合作伙伴分别成立了两家新公司，一个是做年轻偶像艺人的培养和运营——我认为在中国传统审美里，欣赏的是坚韧不拔、有灵魂、有文化、有对艺术理解能力的人，我们发掘艺人也会侧重这些品质，而非颜值。以往国内训练生如果没有成团，没有作品，很快就会被新一批人取代，这是有问题的。

>训练生节目《创造营2019》节目剧照，仅为展示，与本文无关

>再一个是在亚文化领域，我们会利用更多成长路径做动漫IP孵化（比如短视频），开发虚拟偶像、虚拟主播，也会尝试把动漫社、舞团、Show girl、Coser、手办匠人这些线下达人转到线上，做一些线上线下结合的产品。

>无论真人偶像还是二次元偶像，内在思路都是一致的。我们是一个文化类公司，只能沉淀文化资产，我们干不了别的。我们得先把IP夯实，然后再去做各种产品。

>至于盈利目标，我觉得把To B的收入做到高于To C的收入，目标就实现了。

>这些新的业务板块，其实都是围绕粉丝经济逻辑展开的。它源于我们在电影宣发中的经验总结，最后也会反哺到电影业务中去。

>最后总结我对“粉丝电影”和其它领域粉丝运营的心得就是：要充分理解粉丝的需求，尊重粉丝的意愿，培养她们的圈层意识；通过与粉丝之间长期健康、良性地互动，共同完善和优化IP内容。

>如果我们能把这些做好，或者做得比别人好一点点，相信我们可以很快成长起来。

>《罗小黑战记》实体展览