年中观察|综艺篇：招商预算砍掉1/3，赶“急”式节目扎堆竞争

2020.07.18 来源：新浪娱乐

2020年上半年，综艺节目经历了从“云端”恢复线下录制的过程。而综艺也算是疫情之下，在娱乐行业复工效率较高的领域。

半年节目中，《青春有你2》《创造营2020》《乘风破浪的姐姐》三档女团真人秀接棒撑足网络综艺播放数据量和话题度。（该数据来自云合数据，数据提取区间为2020年1月1日-6月30日，以下所涉“有效播放量”的时间区间均以此为准）

《青春有你2》以整季高达18.18亿的有效播放量领跑半年网综市场，在《青春有你2》出现后，综艺有效播放量环比整体提升了32%。在爱奇艺站内，《青春有你2》共有3期热度值飙破9000+，23期节目热度值均破了8000+；此外，该节目相关话题共登微博热搜榜762次，微博短视频播放量总和高达554亿。

截止6月30日，《创造营2020》的有效播放量达5.92亿；《乘风破浪的姐姐》未播便已“爆”，播出前三期，播放量轻松突破1.71亿。

电视综艺里，“N代”节目依然占据头部位置，《王牌对王牌第5季》表现突出，以23.58亿的有效播放量领跑上半年所有综艺，《奔跑吧4》《极限挑战6》分别以7.09亿、6.3亿播放数据居四五位。

但受到疫情影响，今年上半年总共上档约81档综艺，相较2019年同期减少了28档左右。

据云合数据统计，今年半年全网综艺有效播放量为201亿，同比2019年缩减9%。

疫情期间兴起的“云录制”节目，从播放量来说，总占比率仅为1.1%，以《天天云时间》这档有代表性的创新“云综艺”为例，它的有效播放量不过3315万（数据提取区间为2020年1月1日-6月30日，以下所涉“有效播放量”的时间区间均以此为准）。

从数据表现、可植入广告空间来看，显然“云录制”仅能作为非常时期一种过渡应急手段，并不能成为综艺市场的常态类型。

最严峻的现实是，上半年节目整体招商表现一般，以前必须上亿（招商）级的项目，今年降至7000万。上半年唯有S+项目收入可观。

芒果tv首页《天天云时间》节目页

招商预算砍掉1/3，

有赚头的只有S+项目

随着广告商入局经验增多以及近年经济下滑，客户在对节目进行冠名赞助时，不再如头几年那般一掷千金，而是变得非常谨慎。一个大中型客户，如果前两年对于综艺市场的门槛是1500-3000万的项目，一年可以投上两到三个，那么如今只会缩水投一个。

受今年疫情影响，大多数客户手里的钱更是不多。疫情还打乱了客户的投放计划。比如一些国际品牌，原定的某产品线推广期是春季，也打算和一二季度综艺配合进行投放，但受疫情影响，产品进不来中国；或者一些品牌的推广期和一季度节目延后的录制、播出期碰不到一起了，做再多花样推广也是徒劳，所以有更多撤单现象发生。

据娱理工作室了解，某平台S+级网综，今年招商数额仅为去年的一半，尽管上半年所有S+节目最终招商都上了亿，且都有赚头，但有业内人士感叹：“你招6亿做节目和3亿做节目，还是差很多的。”据悉，还有一档S+节目，一开始只招了3000万就开始做了，直到后来才冲破上亿大关。

而除了S+节目，其它档位节目在上半年也都有不同程度的损失，市场上大多项目的招商额起码被砍掉三分之一。据业内人士透露：“今年很多节目真是多少钱都敢卖。比如往年我们必须上亿的节目，现在给个7000（万元）也行了。另外我知道有比较头部的节目，最后也就招了3000万。”

有的节目招到“及格”金额也就认了，另有节目为了配合好不容易达成合作意向的客户档期，将节目上线时间直接进行了调整。有该平台工作人员隐晦表示：“这也很尴尬。从内容上来说，在我们之前已有差不多同类的节目上了，先播出的肯定就有天然优势，你这拖来拖去，网友都疲了。但又有啥办法，赚钱不易，最后我们还是被客户的钱打趴下了。”

拓展玩法保客户：

衍生节目齐发力，综艺寻求题材突破

在综艺市场招商压缩的前提下，各类节目也分别想着应对办法。

1、选秀节目分上下期播出，衍生系节目拓展花样玩法。

尽管《青春有你2》在播出过程中曾一度被质疑“节奏太慢”，但每周四、周六双播，将通常综艺10-12期拓至24期（且每期分上、下篇）播出的方式，给予了一档真人秀综艺可以有足够的空间去刻画人物群像、展现训练生舞台表演。随着网友们清晰记住的训练生更多，节目讨论度也变大。据官方统计，#青春有你#主话题本季阅读量增长了280亿+，训练生们微博涨粉总量高达5600万+。

在正片基础上，如今越来越多的节目走起“会员综艺”路线。即成为平台会员者，可享受提前看片或欣赏到“会员升级版”节目的福利。据娱理工作室大致统计，在上半年网播综艺里，有90%+的节目都引用了“会员综艺”制度。此外，“衍生综艺”的玩法也更多、更密集地出现在以选秀综艺为代表的节目里。

例如《青春有你2》除周四、周六双播外，每周三爱奇艺还会上线训练生角色体验类衍生节目《青春加点戏》和《少女早知道》；周五介绍训练生家乡美食的《好吃的少女》会上线；《早安/晚安少女》在周日上。《青春有你2》系节目覆盖全周。

《青春加点戏》刘雨昕、虞书欣

又如《创造营2020》也有五六部衍生综艺，《乘风破浪的姐姐》亦有会员加长版、加更版、深度访谈节目《定义》等衍生节目。在娱理工作室联合云合数据做出的半年综艺正片有效播放TOP35榜单中，《青春加点戏》《青春有你2会员升级版》分别以1.05亿、7971万的播放量跻身榜单，表现甚超不少“正式”节目。

无论是一周双播形式，还是会员、衍生节目，它们之所以更为选秀节目所用，除了相辅相成地增强节目存在感、话题度，满足粉丝受众对爱豆“欲了解更多”的需求外，还有一点重要的：通过更丰富的内容呈现，节目背后广告客户的权益也会有更多体现，在综艺赞助被大幅度削减的现实状况下，如何无微不至地挖掘创意植入形式，予客户更多效益回报，吸引客户甘愿投钱，也是一档节目所要考虑的实际问题。有粉丝经济为基础的选秀节目，也有其形成产品购买力的先天优势。

《乘风破浪的姐姐》《青春有你2》会员加更\升级版页面

2、网综寻求题材突破，打差异化路线吸引投放。

以综艺市场相对恢复正常的二季度为例，在网综领域，新兴节目占比为74%。

除了几档头部N代网综，各平台今年确实加大了新型节目的投入。如腾讯视频、优酷分别推出了互动实验类真人秀《我加》《亲爱的上线了》，即网友以第一视角，通过自选互动剧情，和明星共谱故事（类似橙光游戏）；腾讯视频在通过《创造营2020》选女团之余，也做了团体舞台节目《炙热的我们》和选“综艺咖”的节目《认真的嘎嘎们》；各平台会员、衍生节目玩法前文已讲过，另有如《未知的餐桌》《亲爱的，请放松》等中小体量节目释出。

除了平台本身各有布局外（如腾讯视频寄希望《创造营2020》《炙热的我们》《认真的嘎嘎们》等节目打造新秀产业链），受疫情影响，2020年上半年同比19年，各行业综艺合作项目数整体下滑。互联网、饮料、食品、化浴行业等以往赞助综艺的大客户，今年均缩减了对网综的投入。这也直接导致了除个别头部节目外，更多节目的题材思路需另辟蹊径，以打差异化的“牌”来争取不同客户投放。体量不大的新节目和客户之间，也存在彼此磨合、试水的关系。

《创造营2020》《炙热的我们》《认真的嘎嘎们》

节目类型跟风，赶“急”扎堆

纵观上半年综艺节目，除了招商大行情不好，“急迫竞争”也是市场上存在的问题——有业内人士表示：“虽然大家也在找差异化，但难免不想到一个方向或不被模仿。而第一个挖出新题材的总归有优势。比如之前某档节目，就是题材风声传出去后，为了不被抄袭，所以马上做、马上播。”

从内容上，有节目制作者对于眼下赶“急”式的竞争环境也表达了忧虑：“尽管节目数量没太受影响，但现在的节目越来越难看到属于制作团队、创作者独特的表达了。”譬如，今年腾爱优都推出了独居观察类节目，从《我要这样生活》《让生活好看》《看我的生活》，从名字到呈现方式都让人容易混淆；上半年《乘风破浪的姐姐》火了之后，芒果自家的《披荆斩棘的哥哥》也在筹备中，据悉，另有平台亦在聚焦“大龄”、“团体”要素做节目研发；前几年从《中餐厅》开始，更多开店综艺现身市场，下半年仅目前已知，就有《夏日冲浪店》《完美的夏天》《我的梦幻嫁衣》以及新一季《中餐厅》又要陆续上档……

而实际上，以独居节目为例，除了最早播出的《我要这样生活》有效播放量能达到1.54亿，另两档同类综艺——《让生活好看》《看我的生活》截止6月30的播放数据仅为4182万、4159万。真正能打动观众的，绝不仅是某个题材本身，而是在创作者明确自己为何要做这档节目、它是否为市场所需前提下，节目所能呈现出的细致视角和思考。