超300位明星6.18直播带货，动了谁的“蛋糕”？

1905电影网专稿 即将来临的“618”不仅是网购狂欢日，还是明星扎堆带货日。

根据近日阿里巴巴发布的通告内容显示，包括朱一龙、迪丽热巴、郑爽等在内的300多名明星，将在6月18日的淘宝直播中集体亮相。

隔壁京东也发布了“618明星直播课程表”，阿云嘎、马思纯、岳云鹏等明星位列其中。

“网红明星化，明星主播化”已经成为2020年内地娱乐圈潮流关键词之一。影视明星的加入会不会动了专业电商主播的“蛋糕”？行业监管又能否跟上电商直播高歌猛进的步伐呢？

明星动了专业主播的“蛋糕”？

“脱口秀只是意外，带货才是真爱。”2019年12月份举行的“Sir电影第二届文娱大会”带货分论坛上，脱口秀达人肖骁金句不断。在与身边其他明星聊天过程中，肖骁发现成名之前大家或多或少都有去网上卖点东西的想法。

肖骁 资料图

2020年，薇娅、李佳琦等头部主播天价带货金额产生的头羊效应，疫情之下线下商业活动的停摆，互联网基础设施的完善等因素，皆为全民直播元年开启作足铺垫。电商直播来势凶猛，带货更成了检验明星私域流量商业价值的硬核方式之一。

“今时今日，公众已经不再觉得直播带货是一件很掉价的事儿了，也非常接受这种形式。明星艺人看到这种变化，心理负担自然就消失了。”资深影评人、策划人、电影监制谭飞如此表示。

4月份，从“小朱配琦”首次营业到谁都无法“祖蓝”我“夏丹”，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益直播两次带货累计金额超亿元。明星+公益+官媒的形式，让明星直播带货成为一种从江湖到庙堂皆认可的潮流。

“小朱配琦”的营业 带来了不少人气

当前，绝大部分明星的入驻，是将线上直播带货作为临时副业进行。少数明星的带货直播，是将之前与品牌方签约合同中的参加线下活动次数，搬到线上进行。

众多明星下场带货，是否对专业主播生存空间产生挤压？

整体而言，伴随着电商红利期的逐渐消退，明星带货会在一定程度分流专业主播的市场份额。与此同时，明星带货并不等于带货明星已成行业共识，明星的带货能力常常因人而异。

“首先，明星主播跟专业带货主播并不相同，有的明星艺人一开始想得过于简单了，觉得抛头露面几个小时，销售额就会蹭蹭蹭往上涨。其实，电商直播带货本质是红人社交严选模式，工作强度非常大。所以商家真要带货可能还是要借助专业主播，像是‘小朱配琦’这样1+1的模式就可以两者兼顾。” 谭飞表达了对明星主播带货的看法。

在薇娅、李佳琦的直播间，观众经常能够看到一线明星的身影，比如鹿晗、朱一龙等。这种一线流量明星+头部专业主播的形式，往往能够实现共赢。流量明星充当“花瓶”吸引路人围观，专业主播负责导流转化。

图源：微博

除此之外，也有明星向专业主播靠拢。比如刘涛作为阿里巴巴旗下的“聚划算首席优选官”，在淘宝开启直播，花名“刘一刀”；主持人汪涵带着国内首档直播综艺《向美好出发》进军直播界，首播就吸引了2000多万人参与互动，狂揽1.56亿销售额等。

刘涛 资料图

明星加入电商直播，对于专业主播而言利弊兼有。

在分羹的同时，明星效应让直播带货更加吸引消费者眼球。术业有专攻之下，从一线明星到专业主播并非朝夕之事。随着行业的复工复产，一些明星的工作重心还是会重回演艺方面。

“翻车”现象如何监管？

高人气对于明星参与电商直播是把双刃剑。明星主播依靠个人品牌效应、粉丝经济加持，影响力上远远高于普通主播。他们的明星光环，同样会放大选品问题的社会讨论度。

李佳琦 资料图

在此之前，尽管事前主播会对带货品牌，进行试吃、试用，但“翻车”现象时有发生。2019年，某头部主播推荐的不粘锅现场糊锅，气氛十分尴尬。一些网友，还会反映在其他主播直播购物中，存在维权找不到客服及经营者等问题。

2020年3月31日，中国消费者协会发布的一份直播电商消费者满意度调查报告显示，有近四成消费者在直播购物中遇到过消费问题，包括主播夸大和虚假宣传，商品货不对板等，“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑。

“虽然现在没有一部专门的直播法律，但这并不代表现有的法律无法规制直播乱象。直播的监管和规制，在《电子商务法》、《广告法》、《消费者权益保护法》等中可以找到对应条款。”谭飞认为目前对于直播行业的监管还是有法可依。

通常而言，主播都身兼广告发布者和广告代言人的双重身份。

《广告法》第五十六条规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。

据了解，中商联媒体购物专业委员会将牵头起草行业内首部全国性社团标准，即《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》。这两项标准，预计将于今年7月份正式发布执行。

未来，无论何种形式的网络视频带货直播，将进入精细“监管时代”，有据可依，有规可循。这些标准的正式执行，将为电商直播行业健康有序发展保驾护航。