“姜子牙”爱喝奶？春节档异业营销大战打响

1905电影网专稿 奶制品与酒水品牌，两种口味截然不同的饮品，却因一部电影发生了某种关联。这部电影便是2020年春节档即将上映的动画电影《姜子牙》。

同样的境况，也发生在同档期其他影片身上。目前，《紧急救援》已与科大讯飞、58同城、春秋旅游等影片展开异业合作。《中国女排》则与高露洁牙膏、得意抽油烟机等品牌展开合作。

众所周知，作为巩固存量市场，拓展增量市场的一种常态化营销手段，异业合作已成春节档影片宣发标配。虽然异业营销常有，但出圈者却是甚少，为何会出现这种情况呢？

春节档异业营销大战开启

姜太公钓鱼，愿者上钩。

无论《封神演义》，还是正史记载中，姜子牙都是一位颇有地位的军事家、政治家。在自我营销方面，姜子牙可谓是那个时代的翘楚。千年之前，渭水河畔的悬空垂钓，让其走进君王的视野。

“这都连着几天不吃不喝了，姜子牙可真是厉害。”隔着被热气模糊的玻璃，哪吒望着江边姜子牙的背影感叹道。“这走上天梯的第一人，境界就是不一般”。大圣也发出了由衷的感叹。千年之后，姜子牙雪夜独钓的背影通过联动广告的形式情景再现。

蒙牛广告中，哪吒、大圣与姜子牙实现联动

《姜子牙》与某奶制品品牌跨界合作

通过与某奶制品的合作，《姜子牙》线上异业营销合作之路正式开启。通过梳理春节档各大影片官微内容，能够发现《紧急救援》、《中国女排》等跨界合作早已在路上，多数以海报形式呈现。

据统计，当前与《紧急救援》已与58同城等不同行业品牌，展开跨界合作，涵盖衣食住行多方面；《中国女排》方面则与高露洁牙膏、得意抽油烟机等品牌展开异业合作；《唐人街探案3》与万魔耳机等展开合作。

春节档影片异业营销案例

这种异业合作扎堆的现象，在三大黄金档期之首的春节档尤为突出。2019年春节档，《飞驰人生》与江小白、时尚芭莎、苏宁易购等多个品牌展开合作，《流浪地球》异业合作对象包括海尔空调等40多个品牌，《神探蒲松龄》的跨界合作伙伴高达60余家。

值得一提的是2018年春节档，《捉妖记2》还未上映，就已与麦当劳、康师傅等品牌展开授权合作与联合营销。与多个品牌的联动营销，也在一定程度助力该片创造了2.94亿的首映日预售票房内地影史纪录。

回顾以往，异业合作已成为春节档大片营销标配。随着春节档的日益临近，更多影片的跨界合作，还将继续通过线上线下渠道展现在观众面前。

爆款异业营销并不容易打造

 “双方取长补短，互利互惠。”

某电影营销公司的工作人员，如此理解异业营销的功效。他认为电影对于合作品牌价值的传递、用户情感的维护，具有很大的催化作用。具有较高知名度的品牌，所拥有的受众及渠道优势，能够让影片信息的曝光最大化。

目前，电影产业异业营销多数以资源置换形式进行，原则上彼此的客户画像能够重叠或互补。电影通过此类营销达到巩固存量市场，拓展增量市场的现实需求。

以《姜子牙》为例，酒水作为春节期间国人餐桌上必不可少的饮品，已有多年历史，《姜子牙》改编所依托的《封神演义》也是历史悠久。

在人群画像上，酒水消费群体以青年男性为主。当前，国内影市主力观影人群青年男性也是必不可少，双方潜在受众的重合度较高，导流门槛相对较低。此外酒水品牌硬广也能最大程度提升电影曝光度，反之人们也会因为海报中《姜子牙》电影元素的运用，注意到这个品牌。

异业营销合作虽常有，但出圈者寥寥无几。目前，异业营销不再单纯以寻求双方达成合作为目的，如何让合作更具创新性、更吸引大众眼球成为当下跨界合作的终极理想。

“近年，我最印象深刻的异业合作是《地球最后的夜晚》和杜蕾斯，定位很准确。出位的产品露出，对目标客户群体的准确把握，精准的营销作用放大。”谷天传媒宣传总监谈及过往令其印象深刻的异业合作时，如此说到。

2017年暑期档《神偷奶爸3》里的经典形象小黄人与彼时共享经济风口上小黄车的异业合作，至今让人难忘。双方不仅在颜色上高度相似，彼此的受众人群也都以年轻人为主。

当ofo官方发布“我们‘黄’在一起”的海报时，双方合作话题被推向舆论高潮。小黄人款的主题共享单车，更成为当时朋友圈照片热门道具之一。最终该片取得10.37亿成绩，成为该系列前三部内地票房最佳影片。此次双方的跨界合作，也成为业内经典成功案例。

此外，《一条狗的使命》与淘宝跨界合作，也取得了不错效果。影片上映前期，片方对淘宝所有买狗粮的用户都私信了影片信息，覆盖人次近一亿。最终，该片取得了6.06亿票房。这一成绩在宠物类电影国内票房排行中，位居头部位置。

“电影异业营销的决定权在谁手里呢，实际这个很多时候都要视情况而定，很多时候，出品宣发都能把控一部分，也有一些博弈。” 谷天传媒宣传总监对电影异业合作的最终决定权归属，发表了自己的看法。

此外，根据她的实际工作情况，“异业合作除了有资源置换外，也有付费的商业模式，具体要看情况。”《捉妖记2》 出品方之一的安乐影业总裁江志强，在接受媒体采访时也曾表示“很多IP是媒体资源合作，我们是有钱收的。”

《捉妖记2》部分异业合作案例

对于影片而言，前期有付费的IP合作，将会提前收回拍摄成本降低市场风险。而这种付费合作模式，目前可能较多出现在双方资源不平等的状况下，即大IP影片与小品牌的合作上。

综上所述，创意十足的异业营销能够在一定程度提高影片映前热度。但是影片的长线票房走势，最终还是要落在内容质量层面。否则，影片的映前热度或将反噬电影的后期票房表现。