2019年十大电影营销：你为它们买单了吗？

1905电影网专稿 2019年接近尾声，总票房再次刷新纪录。截至12月28日，中国电影年度总票房已经达到635.12亿，远远超越2018年全年总票房606.98亿。

在这一年里，新人导演们持续爆发，制作了《流浪地球》《哪吒之魔童降世》这类票房超40亿的票房爆款。

王小帅、刁亦男等导演，也纷纷交出《地久天长》《南方车站的聚会》等文艺佳作，在国际上获得不俗口碑，在国内市场也均打破了自己的票房纪录。

虽然大家心里都深知，一部电影的市场表现要靠天时地利人和，但是必要的电影营销还是要做。随着电影市场的空间越来越大，电影营销的花样也越来越繁琐，从过去单一的各类物料营销，到如今主导的口碑营销、新媒体营销……各种方式层出不穷。

电影的营销方式再怎么推陈出新，大家共同的目标没有改变，都是要争取电影能触达精准受众，进而让口碑下沉到更广阔的市场。

在2019年的电影营销中，有的成为了案例，会在未来的一段日子里，成为营销方的惯例；有的成为了特例，把观众成功“忽悠”进电影院，但后期却再难复刻；有的则直接注定了失败，被群嘲，被恶搞。我们这里就盘一盘这一年十个令人印象深刻的电影宣传营销事件。

（注：根据电影上映时期排序）

《地球最后的夜晚》

“一吻跨年”——错位营销错了吗？

这部电影的宣传需要回溯到2018年。12月初，各个平台就开始刷出一条广播，“许个小愿望：二零一八年的最后一晚，要和喜欢的人一起看《地球最后的夜晚》。”

与此同时，电影的宣传语也变成了“一吻跨年”。发行方更是发出相关的跨年活动声明，强调了“影院可选本片做跨年活动，可选择在12月31日21:50开场，影片结束时恰好就好0点0分跨年那一刻，观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年！”

《地球》想看人数以万为量级飞速增长，截至上映前，淘票票想看人数37万，猫眼想看人数28万。很快，预售成绩突破1.5亿。电影上映首日票房累计2.61亿，但到了1月2日，单日票房断崖式下跌，仅收入196万，两日暴跌99.3%，创下中国影史跌幅最高记录。

《地球最后的夜晚》前三日票房曲线

除此之外，电影的口碑也暴跌。豆瓣电影评分从最初的7.5分，降至6.8分；淘票票评分从5.4分，降至3.9分；而猫眼评分则从开分的3.7分，跌至2.6分。

三个平台口碑评分

这次的营销宣传到底是成功还是失败呢？好像尚未有定论。如果单就市场表现来看，它确实成功了，但毕赣是否因此在普通观众里被消费透支呢？可能还要看他的下一部作品吧。

《大侦探霍桑》

反复改档——初生牛犊也怕虎

2019年最迷惑的电影宣发行为，非《大侦探霍桑》莫属。

影片最早计划2017年暑期档上映，但一直没有明确档期，最终“失踪”。时隔2年，导演周显扬和主演韩庚又再度合作了《真·三国无双》和《我们永不言弃》两部作品。

或许该片片方希望能借春节档前的热度，收割最后一批“韭菜”。电影《大侦探霍桑》终于计划定档2019年1月18日。结果因为当天上映的影片多达7部，本片又把档期往后挪了1周。

万万没想到，在短短24小时内，因为电影《情圣2》不可控因素而导致提档和撤档之后，《大侦探霍桑》更是“戏精上身”，反复改档，最终才重新表示原本选择撤档的它，回归原档期。宣传物料上写着，“你走了，我来上！”，疑似直怼《情圣2》。

主演韩庚发博说“心累无奈”。导演周显扬也直接发文，“2017年交付成片，而后就是漫长的等待，一直‘听别人说’、老是‘听别人说’要上映了，去年8月、9月、今年1月18……已经忘了第几次，还打算1月25日买票入场去看看这个孩子，可惜...”

这一时间，粉丝直接“炸锅”，原计划包场支持的人纷纷放弃这一想法。电影上映之后，“淘豆猫”口碑崩盘，不少人都表示，质量如此差的影片，到哪个档期都不会有好票房。

档期或许是关键，但是合理的营销，也能为影片争取到更多的可能性。这部电影如此反复更换档期，最终引起的是大众反感，电影上映之后，票房还不足百万。

《小猪佩奇过大年》

《啥是佩奇》——成了宣传，败了电影

近年春节档成为了不少电影公司眼中的“香饽饽”，多数都希望能分到一碗羹。2019年的春节档可谓是强兵混战，各家电影在宣传上也拿出了看家本领。

《小猪佩奇过大年》推出了一则《啥是佩奇》宣传短片。这部创意、走心的故事，一时间让电影热度飙升。这则短片并非是以电影内容为主题，而是以其为核心，提取了相应的情感点，并将其进行放大，让观众更能接受。

短片《啥是佩奇》

这种营销很快就让电影破圈，但是后期在票房表现上，并没有起到强有力的作用。在如此火热的春节档中，电影因口碑不佳最后仅获得1.24亿票房成绩，甚至电影上线网络之后，首日的播放量也未达到宣传短片的量级。

《比悲伤更悲伤的故事》

短视频宣传——余香还能飘多久？

人人都能拍视频，人人都能当导演，在这样的趋势下，短视频无疑成为了现在最火的娱乐方式。抖音更是强势地推出了电影营销套餐，成为电影片方重点关注的阵地。

《比悲伤更悲伤的故事》并非是第一个玩转短视频平台的电影，《前任3》就曾借此大爆一场。但是单把这部电影拎出来讨论，是因为这部电影前期几乎没有任何热度，甚至卡司也非有流量的国民演员。

《比悲伤》主演陈意涵、刘以豪

但是电影营销方借着短视频平台，通过观众发布“因为电影痛哭不止”的视频内容，成功推起一波情绪性观影热潮。最终，电影《比悲伤更悲伤的故事》票房突破9亿，一举打破华语爱情电影的天花板。

《比悲伤》话题登上抖音热搜第一

如今，各家电影营销方在短视频方面越玩越溜，不少演员大咖都配合录制内容。但自《比悲伤更悲伤的故事》之后，再也没有出现过一部因短视频营销而票房走红的电影。

在越来越重视两“微”一“抖”的电影营销时代，谁又能借现在的资源，用短视频营销收割下一个10亿呢？

《地久天长》

王小帅朋友圈宣传——术业有专攻

文艺片难宣传，这是电影营销方们的共识。电影《地久天长》刚于2019年年初在柏林国际电影节拿回了最佳男演员和最佳女演员两座“银熊奖杯”，就正式与国内的观众见面。

对于如今这个内容为王的口碑市场，王小帅自然对《地久天长》的票房表现有所期待。上映期间，他在朋友圈不断宣传。他呼吁谈恋爱的年轻人走进电影院观看这部电影，近三个小时的片场，是“泡哥泡妹”的绝佳选择，保证恋爱长久。

王小帅的朋友圈

不仅如此，王小帅还呼吁大家带上自己的爸爸妈妈爷爷奶奶走进电影院，“他们已经有多少年没有进过现代化的豪华电影院了？他们一定想去。”

这种“呼吁”并没有获得观众认可，反而适得其反，让这部清新脱俗的文艺片徒增了“油腻”。

《下一任：前任》

蹭IP——谁动了我的“IP”？

电影在最初立项的时候，片名叫做《时间差》。片子一直压着很多年，《前任3》成为爆款后，这部电影也开始“蠢蠢欲动”。

影片借着郑恺和郭采洁（曾参演《前任2》）的热度，顺势而为，将片名改为《下一任：前任》。这不免让人联想起田羽生执导的“前任”三部曲。

郑恺、郭采洁曾主演《前任2》

今年情人节前夕，一大波营销号将其宣传为《前任4》，博得了不少眼球。影片在购票平台上的“想看指数”日增也在这一时期出现峰值。

虽然“前任”系列的片方和导演都极力辟谣，《下一任：前任》的片方也发布声明，声称与“前任攻略”无任何关联，但仅凭片名，仍然很容易误导不明真相的普通观众。

官方自我澄清的呐喊声再大，却抵不过营销号刷屏宣传的“《前任4》”。不少观众信以为真，纷纷买单支持。可万万没想到，这部电影虽然也是探讨男女之间的情感话题，但至始至终和“前任”毫无关联。

结果，这部评分仅有2.6分的电影，凭借这个IP获得了1.28亿的票房。

《小小的愿望》

互撕番位——大大的番位，小小的戏

《小小的愿望》在上映前，一波三折，改名、撤档、再定档。

原本以为能借此热度让票房获得不错的成绩，但没想到电影上映前，男主角彭昱畅方发文，宣布因片头署名位置、模糊番位等问题与片方解约。随后，王大陆工作室、电影片方恒业影业也都纷纷发表声明，表明立场，解释事件缘由。

彭昱畅工作室、王大陆工作室陆续发声明

电影出品方恒业影业声明

一时间，这部电影成功因“番位事件”出圈，但并没有因此带来多大的票房利益。相反，不少粉丝开始抵制影片，甚至也失去了一波路人粉。

电影最终仅获得2.76亿票房，与导演田羽生之前的“前任三部曲”相差甚远。

《中国机长》&《我和我的祖国》

高空首映&七城首映——把不可能变可能

在电影上映前举行首映礼，已经是每部电影营销方的常规动作，但往往都陷入了模式化。

不过，2019年有两部电影的首映礼着实让人眼前一亮。电影《中国机长》直接把首映礼“搬”到了高空中。当飞机起飞、爬升，进入到平稳飞行的阶段后，张涵予、杜江、欧豪、袁泉依次通过机舱广播和旅客们打招呼。据了解，初步定下这个方案，是博纳影业和三家负责宣传、策划、营销的公司认真讨论过的结果。

《中国机长》以“高”取胜，《我和我的祖国》则以“多”取胜。

在中秋节当天，电影《我和我的祖国》联合电影频道融媒体中心在北京、天津、南京、武汉、重庆、昆明和深圳七座城市，举行了国庆献礼全球首场电影发布5G直播活动。

《北京你好》篇剧组亮相世园会永宁阁

短短半个月内，两部国庆档电影用各种全新的宣传方式获得大众关注。而即将到来的春节档大片又会玩出什么新鲜招数呢？天都上了，是不是该“下海”了？

《受益人》

直播电影优惠券——观众们，买它！

第一个吃螃蟹的人永远是最有勇气的人。

电影《受益人》在上映前，主演大鹏和柳岩走进女主播薇娅的直播间，进行了一场线上电影优惠券的抢购。最终，在时长40分钟左右的直播时间内，116666张优惠资格券累计20秒内售完。

从此之后，《吹哨人》《南方车站的聚会》《只有芸知道》相继尝试了这种直播卖票的模式。每一次也都能在很快的时间内把电影优惠券卖出，同时还能获得一定的时间与网友互动，接触并下沉到三四线城市，带来一定量的曝光。

电影优惠券能带来多少实际票房转化量，我们尚未得知。但是随着这一模式的兴起，相信很快又会改良出更直接的票房转化新模式。

《天·火》

周杰伦写歌——爱情是第一生产力

电影歌曲营销早已司空见惯，但是《天·火》的片尾曲可以说得上是现象级。

周杰伦为昆凌主演新片《天·火》写歌并演唱

粉丝等周杰伦的新歌，等了整整1年，演唱会频频许诺都没有兑现。结果，在妻子昆凌主演的电影《天·火》即将上映之际，他突然放话，“写一首好听的歌不用太久，只要有感觉就行”，之后喊话粉丝“直接电影院听新歌如何？”不仅如此，他还疯狂在演唱会现场播放电影的宣传片。

当然，这位“宠妻狂魔”如此卖力为妻子的电影做宣传，最终也获得了1.63亿票房，超过不少人对它的预期。