国庆档50亿收官，春节100亿还会远吗？

文｜张娜

距离2020年的春节还有3个月，但大银幕之争却早就拉开了序幕。

在刚以50亿票房收官（同比增幅超过130%）、堪称“史上最强”的国庆档中，几部春节档大片成了最抢眼的“配角”：目前已定档的9部春节档影片里，包括《唐人街探案3》《紧急救援》《急先锋》《中国女排》等在内的6部热度较高的大制作，都不约而同地选择在国庆档进行贴片宣传，借由对剧情和演员阵容的提前曝光，吹响了春节档票房战事的号角。

灯塔研究院关于贴片的数据显示，《紧急救援》在4部国庆档在映影片里进行了15秒的贴片预告；《唐人街探案3》首支预告片没有选择网络渠道发布，而是直接以贴片形式在3部影片中出现；《中国女排》《姜子牙》《急先锋》则都同时选择了《我和我的祖国》进行贴片。虽然正式的宣发工作还没铺开，但各大影片的“抢跑”，还是为2020年的春节档增添了许多看点。

2020春节档国庆贴片资源表

提前这么久发布贴片预告，能够给影片热度带来多大提升？在今年春节档票房已经接近60亿的情况下，明年春节档的票房能否更进一步、向百亿发起冲击，增长空间又在哪？究竟是什么推动了今年国庆档票房的增长，这些方法论能否同样给2020年春节档带来新的票房增量？

针对这些疑惑，在10月25日由灯塔研究院主办、毒眸联合主办的“国庆档回顾电影沙龙”上，伯乐营销创始人张文伯、阿里影业宣发总经理杨海、灯塔研究院院长牧晨共同回顾了今年国庆档的成功、探讨了春节档影片的激烈竞争。

提前抢占春节档

史上最惨烈的春节档要来了。

截至毒眸发稿前，已经有9部影片定档2020年春节档，其中包括春节档爆款IP“唐人街探案”系列的第三部、徐峥的“囧字”招牌之《囧妈》、林超贤的新作《紧急救援》、充满时代情怀的《中国女排》等等，影片涵盖了喜剧、动作、推理、主旋律等多个类型，做到了无论是从阵容还是体量上，都要远超去年春节档的8部影片。

在已经初步形成的春节档电影格局中可以看出，分“蛋糕”的电影越来越多，市场的竞争也更加激烈。张文伯认为，这一档期的票房容量最大、获利空间最大，但风险同样也是最高的。因此在一个高风险和高回报并存的档期里，片方需要尽早做出准备，从长计议，“此时是吹响集结号的绝佳时机。”

而毒眸此前在文章里就已经提过，在任何一个7天及以下的短档期内，头部影片仍然占到了档期票房的绝大多数占比。观众对于口碑异常敏感，春节档已经不是一个来了就能赚一笔就走的档期。面对这场残酷的竞争，牧晨也表示，一般10亿以上体量的票房里，在淘票票平台的想看指数在映前的两个月就会累积达到15%。所以大体量的影片需要更早的启动，需要更长的蓄水期来储备观众的热情。

灯塔研究院院长牧晨

如今来看，2020年的春节档同样被称之为“史上最挤”，定档影片的扎堆出现，带给片方的压力自然可想而知。片方便早早用贴片投石问路，做起了市场预热。在牧晨看来，这是一种很常规的发行手段，数量多和质量高的贴片，往往容易给观众留下深刻的印象，也能够唤起观众对这部影片的认知。

目前在宣传中占据重要地位的贴片，指的是在电影放映前播出的广告，包含品牌广告和电影预告片的投放。早在十几年前，电影院通常会在播放影片之前放出一段 “禁止吸烟”或者“不要大声喧哗”等幻灯片，其实就是贴片的雏形。到了今天，不仅是商业品牌广告，由于封闭的观影空间会让观影群体所受到的干扰信息较少，和其他媒介形式相比，贴片的信息到达率也会较高，因此成为了诸多电影在进行提前预告和宣传时的最佳形式之一。

此外，在用户获取电影信息渠道上，贴片也逐渐占据着越来越重要的地位。根据灯塔2018年度观影用户调研数据显示，在覆盖了全国12000名的观众中，除了电影购票类APP和社交资讯平台之外，22%的观众会通过贴片的形式去了解一部影片的相关信息。

实际上，此次提前贴片也的确获得了一定的效果。《唐人街探案3》《紧急救援》分别在3部或3部以上的国庆档影片后做过贴片，其余影片均是在一部电影后做过贴片，数量略低于前两部电影。因此在灯塔研究院关于2020年春节档定档影片的市场认知调研里，1081份的有效问卷中，有73%的用户表示在影院看过《唐人街探案3》的15秒贴片预告；另有46%的观众看过《紧急救援》。可见这两部影片对贴片的积极投放，极大地带动了观影群体对影片认知度的提升。

此外，和去年同样在距离春节档前100天这样一个特殊的节点上，7部定档和可能定档的影片在淘票票上累计想看人数是13.4万，而今年已经定档的9部影片的想看人数已达到39.8万，较去年增长了近200%。火热的数据让外界有种国庆档刚过，春节档就已来的错觉。

但任何一个档期，绝大多数观众的购买决策都会发生在上映前两周甚至更短的时间，“不可能在国庆的时候看了一个贴片，就决定四个多月后一定会去看这个电影”。张文伯认为，一部影片热度的提升是逐步积累的过程，贴片的作用在于帮助电影在传播早期时建立认知。

如果片方的最终目的是想让更多的用户走进影院之中，除了贴片之外，还需要合理的宣传方式，而国庆档的成功可以为春节档提供一些可借鉴的经验之外，创下的热度记录也需要春节档去思考，该如何延续，而又如何超越？

国庆档的热度如何延续？

在国庆档之前，2019年的电影市场一直被观影人次增长乏力困扰。

春节档、暑期档等几个重要档期的频频失守，让票房几乎已经有了见顶的迹象。截至9月29日，影院的平均上座率只有10.56%，不少影院都生意惨淡。先是备受瞩目的春节档观影人次下滑9.7%（点击阅读：春节档反思录）；后有暑期档同样遭遇人次增速迟缓的问题，（点击阅读：暑期档的票房和人次，见顶了吗？）档期过半时的票房同比仍然下跌6%。这样的局面，直到一部《哪吒之魔童降世》的横空出世，才有所改善，重新带动档期的成绩上涨，最终比同期微增2%略微上扬的态势收尾。

这种势头一直持续到了国庆档，在《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》等主旋律影片的强势拉动下，终于以8天总票房突破50亿、同比增速超过300%的成绩画上了一个圆满的句号；观影人次也达到1亿1668万，成为历年观影人次最高的一个国庆档，而39.4%的档期上座率也一度高出了今年春节档的35.5%。

观影人次也达到1亿1642万

在“史上最强国庆档”的称号背后，也同时出现了一些新的行业趋势。牧晨介绍道，在观影习惯上，多人观影比例从去年11%增长到今年16%，这个数据的明显提高，反应出了国庆期间全家老少一起去观看国庆献礼片的现象。而女性购票观影用户比去年增长显著，占比提升7%。同时，市场的下沉速度也有了一个放缓，三、四线购票观众占比和去年同档期相比提升了不到3%，留下来的存量观影群体已经相对固定。

此外，今年观影的增量人群也同样比较突出。根据淘票票数据显示，本次国庆档的“拉新”+“唤醒”用户占比达到了三成，这意味着档期内首次通过淘票票购票的用户，以及首次购票发生在国庆档的存量用户，都有了明显提升。在这部分用户中，00后和70后成为了今年国庆档的新用户增长主力，19岁以下、40岁以上的新用户占比都超过了20%。同时，四线下沉城市的拉新最为显著，新用户占比超过了档期均值。而“唤醒用户”则集中在95后。同时，一二线城市的存量用户，也开始在今年国庆档更多地购票观影。

正是因为观影人次总体上的变化，带动了票房的稳定增长。在这种增长下，几位嘉宾却认为，很难复制一个同样的国庆档。和以往不同的是，今年处在新中国成立70周年的节点，张文伯认为，三部带有主旋律色彩的影片票房或多或少都受到了这一节日氛围的加持。全国爱国主义热情空前高涨，而且带有强烈的自发性和自主性。电影《我和我的祖国》在国庆档的上映，正是“为全民爱国情绪的抒发提供了一个最便利也最实惠的出口”，所以今年国庆档的票房呈现的是情绪性消费的结果，不带有普遍性。

实际上，即使节日氛围会带动观影行为，但影片在具体的宣发策略上也各有千秋，同样值得借鉴。其中，《我和我的祖国》在借助社会环境的东风之下，为了与大众形成更紧密的连接，邀请王菲演唱了主题曲《我和我的祖国》，让这部影片二次在社交平台上走红，利用情绪宣发让影片热度达到了一个新的高峰。

《中国机长》空中首映礼

而其他两部影片，《中国机长》是一个集空中首映礼、在抖音等短视频平台造势、档期内唯一覆盖到晚上电影院的影片，在杨海看来，根据真实案例改编的《中国机长》是希望通过诸多方式能让受众与人物的交互性更高，从而吸引到更多的年轻受众；《攀登者》的宣发策略则处于非常稳健的态势，整个打法依然是按照固定周期进行释放。“好风凭借力”，国庆档三部影片都离不开质量和宣发的共同作用力。不同的策略和打法，刺激了观众的观影情绪，最终实现了1亿观影人次的突破。

而除了宣发策略和档期经验可供春节档借鉴之外，国庆档观影人次突破新高让外界对电影市场有了极大的期待。如果能留住国庆档的增量人群，也为接下来的春节档提供了一些破100亿的底气。来源于灯塔研究院对“最强国庆档”的数据分析里，目前国庆档和春节档购票用户重合度不足四分之一，证明市场仍有巨大潜力待挖掘。牧晨表示，如何进一步挖掘00后和70后新用户，同时唤醒一、二线城市和95后存量用户，将成为春节档能否冲击100亿新纪录的关键。

虽然国庆档的用户增量很多，但大部分都不是常规的观影人群，不一定能直接转化到春节档之中，因此如果春节档想再创新高，为了增加更多的用户认知，宣发策略是必不可少的手段之一。张文伯认为，需要将目光投向更广的社会环境，使宣发内容更加符合大众情绪。比如，在《中国机长》《我和我的祖国》不相上下的票房成绩中同样也可以看到《中国女排》的成长机会。同样的真实事件改编、与家国情怀相关联，都可以穿透几代人的情感，而2020年也是一个奥运年。所以“在春节期间，这样的情感连接会成为一个非常强的力量。”杨海举例说道。

不仅如此，春节档最终能达到什么高度，还要保证宣传物料的供给数量和质量，“量大是基础，但好看才是硬道理”，牧晨说道。无论是贴片投放，还是在平台上进行预告片、海报等形式预热，在内容和宣发策略的作用之下，对观影热情也会起到了一些刺激作用。

但张文伯也提到了，观众从想看到购票、最终走进电影院的过程还很漫长，真正的想看转化率，绝大多还是依赖于在影片上映的前几天，观众做出的买票决策。同时，牧晨也表示，有时电影行业要面临的环境不仅是影片之间的内部竞争，也有与其他短视频平台、线下娱乐活动等的竞争。所以看似乐观，实则不然。

无论赛道有多大，春节档想要突破100亿，提高观影人次是一方面，提高客观上座率更是需要思考的问题。杨海认为，“每年大年初一的票房都会占到总票房的20%，从初二开始票房会有一定回落。”如果按照这个公式来计算，今年春节档要完成100亿的记录，在大年初一就要实现20亿的收入，而前年和去年的这一成绩分别是12.7亿和13.9亿。但实际上，这一增长并不容易。当票房达到了一定数值后，宣发形式虽然会有一定的拉动作用，但由于影厅客容率的限制，很难再导流进去新的增量，而春节档也从未突破过这么高的数字。

但也不必因此唱衰，由于国庆档的余热仍在，今年的题材类型和创作阵容又都高于往年。杨海认为，档期的内容结构也会因此出现一些变化，“可能在大年初一和初二两天里，大家今年会同时锁定两部以上影片”。在供给层面、观影人次等上都会有突破的可能性，外界同样也值得期待，今年春节档的100亿或许已经不远了。