暑期档票房创纪录，你“破圈”了吗

 1905电影网专稿 如果要选一个词来总结2019年暑期档，小电君会选，“破圈”。从综艺节目《乐队的夏天》，再到动画电影《哪吒之魔童降世》，这些原本相对小众的作品形式，不断打破过往的“天花板”，在这个夏天都成为了爆款。

那么，这些作品到底有多“爆”呢？电影《哪吒》的观影人次超过了1亿；综艺节目《乐队的夏天》被各家公众号频繁议论。当然，还有不少品质不错，或者卡司备受关注的作品，最后市场表现平平，比如邓伦、马思纯主演的《加油，你是最棒的》。

如今，在分析一部电视剧或电影成功的原因时，常常到最后会归结到“作品有没有破圈”上。 可是，什么是“圈”？这个“圈”有多大？又如何“破圈”呢？

【谁破圈了？】

电影方面，截至目前，暑期档累计票房已经超173.8亿，超过去年暑期档总票房，再次创造新纪录。

《最好的我们》打响了2019“最好的暑期档”的第一枪。同时，也为今年暑期档电影市场的表现埋下伏笔。原本不起眼的电影，凭借着不错的成片质量，总会让人有超出了预期的惊喜感。 从6月开始，青春题材电影《最好的我们》为大银幕带来了新鲜的少年感，也让观众眼前一亮。影片更是从上映首日的第四名一路逆袭，连续3日占据票房榜首位，最后累计票房4.11亿，成为今年最卖座的青春片。

不少人前期预判会给市场带来惊喜的好莱坞大片《黑衣人3》和《X战警：黑凤凰》集体扑街。相反，日本动画电影《千与千寻》凭借着情怀以及好口碑，轻松打败了同期的好莱坞同类IP大片《玩具总动员4》。 7月初上映的《扫毒2天地对决》表现同样超出业内预期。影片上映次周后劲不减，依旧在《狮子王》的“狮口”下狂揽票房和关注，最终以12.95亿的票房成绩，打破了此前《无双》在内地创下的香港电影票房纪录。

不过随后上映的《银河补习班》相对有些“生不逢时”。影片的点映策略希望借助更容易产生情感共鸣的“小镇青年”进行口碑发酵。从口碑来看，这部作品确实获得了不少观众的认可，也被大家认为是邓超的走心之作。但是，影片后劲直接被动画电影《哪吒之魔童降世》的点映冲击，并没有获得预期的高票房。“国漫崛起”，这个短语注定成为整个电影市场暑期档的关键词。截至发稿，影片《哪吒》观影总人次突破1.29亿，仅次于《战狼2》。影片上映36天，热度依旧不减。

《哪吒》“霸屏”8月之后，不少前期被看好的影片多少都受到了冲击。 受到影响最明显的便是《使徒行者2》。相似的卡司和题材，不少人都预测本片有望继《扫毒2》后，获得超10亿的票房成绩，事与愿违，影片如今票房保持在6.8亿。

相反，《烈火英雄》则在《哪吒》的挤压下，闯出了自己的一片天。可能和“哪吒”一样，都是火属相的《烈火英雄》，自上映以来，整体单日票房表现平稳，虽然从没能超过《哪吒》，但也长期占据了单日票房亚军的位置。遇强则强，《烈火英雄》票房已突破了16亿，成为了今年暑期档的单片票房亚军。

相比往年，今年暑期档的剧集市场可谓“百花齐放”。整整热闹了三个月，观众更是上演了一番“军训式追剧”。过往几年，每年的“剧王”多是出自暑期档。虽然今年夏天有《亲爱的，热爱的》《小欢喜》等热门剧集，但是从收视率和热度指数来看，这些剧集都不及年初播出的《知否知否应是绿肥红瘦》。

当然，这和今年暑期档市场变动较大有关。过去但凡推出招牌大剧，必然会伴随着大量的前期互动宣传。但是今年随着《九州缥缈录》前期播出的调整，各个剧集更是处于“随机应变”的地步。像《长安十二时辰》《陈情令》等大剧直接选择了纯粹“裸播”。

随着《宸汐缘》《九州缥缈录》的开播，又使得古装剧格外拥挤。这些剧集不管从卡司，还是题材而言，放在过去都极有可能成为爆款。 未想到半路“杀”出了《亲爱的，热爱的》。不管是电视收视，还是网播数据，这部剧集都霸占着第一。毕竟，一开始谁都没有想到，这么一部充满套路的高冷霸道总裁偶像剧竟然会爆。当然，同样是电竞题材，8月上线的《全职高手》则冷淡很多。

从7月中旬到8月底，暑期档内容更迭迅速，许多剧作还没来及跟观众混个“脸熟”，就被新剧抢走了注意力。剧版《七月与安生》、于正出品的《烈火军校》、软科幻喜剧《蛋黄人》、“振华三部曲”完结篇的《暗恋橘生淮南》等剧集便被诟病品质不佳，关注度低。

相反，教育题材的都市剧《小欢喜》以不变应万变，独树一帜，以温暖现实主义的调子突出重围，受到了大众的关注。

电影市场火热，剧集市场多样，但综艺方面就平淡许多。 从评分层面来看，豆瓣评分过8分的，仅有《乐队的夏天》和《这！就是街舞》第二季；从热度而言，仅有一部《乐队的夏天》成为了焦点。各家公众号都从各个维度讨论着这档综艺节目，豆瓣上超8万人的标记，也让它成为了今夏的“综艺之王”。

至于《明日之子》《声入人心》《中国新说唱》等“综N代”，依旧没有突破原有的模式，面临收视疲软、影响力下滑的危机。《中餐厅》第三季虽然自开播以来，争议不断，但话题还是聚焦在艺人身上，并没有像前两季那样，能深度地定调在节目原有的初衷上。 

【圈怎么破？】

如何让作品被更多观众看到，在过去的宣传策略中常常强调“下沉”。所谓“下沉”是让影视作品的受众从一二线城市，渗透到三四线城市。但是，从今年的市场来看，作品类型更多地集中在某些小众题材上，已经不只是简单的三角形渗透模式，而成了类型偏好的圈层影响模式。

随着社交网络的发展，当我们查找信息的途径变多，只需要关注固定的媒体或者KOL就可以了，同好们甚至可以通过社交工具互相关注甚至加为好友，然后建群交流，于是就形成了一个圈子。随着发展更为细化，社交平台的个性化服务越发精准，信息传播的渠道越来越垂直，我们获取信息的效率也变得越来越高。与此同时，传播壁垒越来越高，圈层也越来越明显。就像《乐队的夏天》刚播出时，有人就提出质疑，“朋克和后摇怎么比呢？”

所以，“破圈”就难了。 拿动画电影《哪吒》来说，大家印象里，动画是给小孩看的，对于成人而言存在一定的壁垒。但是，《哪吒》在策略上，精准地抓到了受众群，前期点映先从对成人向动画接受程度高的观众下手，以这群观众的口碑去影响其他观众。 点映后，“藕饼CP”引发话题和关注度，不少粉圈女孩开始对此进行各类创作，吸引到更多女性观众目光。此后，“我命由我不由天”的口号则击中了不少男性群体。

可以说《哪吒》在“破圈”前，选择先主动“造圈”。但是，从“造圈”到“出圈”，能让受众主动地去推荐，这个过程还是最难的事情。对比《哪吒》和《全职高手之巅峰荣耀》，后者明显就输在了宣传维度上。前者从时尚、历史、文化等多维度一一下手，找到相应的潜在受众，并从中发展出核心的粉丝群，跟他们建立直接的、紧密的关系。 于是，前者让原本不被看好的动画电影，变成了如今的“国漫之光”。后者仍旧只能在自己原有的饭圈中自high。

事实上，破圈的重点不在于像“下沉”那样追求“覆盖”，而是要达成跨圈层的“共识”。小电君确实在街采中发现，不少观众去看《哪吒》多是来自周边朋友的推荐。从“跟风”到主动“推荐”，这种最古朴的口口相传，永远是最具爆发力的。

同样，同期开播的剧集《陈情令》和《亲爱的，热爱的》相比，前者之所以被抢走风头，很大原因在于这个剧集只在饭圈中传播。而后者，除了重点热搜聚集在“甜”上面，关于主角的各类周边更是频频登上热搜。

在娱乐圈这个修罗场上，怎么造圈，怎么破圈并没有固定法则。任何作品要想成功，要么做好自己的圈子，要么拿出“破圈”的真本事。“破圈”也好，自high也罢，最终还要看作品品质，只有好作品才有资格去“造圈”，让更多人成为它的受众。