8分《过春天》不如5分《比悲伤》 文艺片怎么了

1905电影网专稿 上周上映的新片和过去几周的影片相比，显得略有些“小气”，多以爱情小品电影和青春文艺片为主。

此前，不少人将今年3月称为“华语文艺月”。不仅有张猛的胶片电影《阳台上》、口碑极佳的处女作《过春天》同期竞争，还有在柏林获得了两尊银熊奖的《地久天长》也选择从上周五开始，开启了全国点映。

对于不少影迷来说，这是一个忙碌的周末。有种看到了一桌的佳肴，却不知如何下筷的错觉。

但事实上，这三部影片并没有在市场上获得过多的关注。相反，前期被不少人忽略的台湾爱情电影《比悲伤更悲伤的故事》成为了档期内的一匹黑马，崛起趋势超越了漫威大作《惊奇队长》。

《比悲伤更悲伤的故事》票房已过4亿

上映首周末，《过春天》票房不足700万，如果说这部电影的低票房，是由于卡司过于薄弱所导致，那么打着周冬雨旗号的《阳台上》，票房更为惨淡，连400万都不到。

而在柏林“哭倒一片中外媒体”的《地久天长》，经历了3天点映之后，获得309.5万票房。比起预期，整体还是比较平淡。

回顾2019年年初，《地球最后的夜晚》创造了国产文艺电影的票房纪录，但这还没过完第一季度，似乎又如《地球》的单日票房一般，整体数据骤降。甚至有人跳出来质疑《过春天》《阳台上》的宣传。我们不禁要问：文艺片的宣传到底该怎么做呢？

《阳台上》《过春天》的“水花”呢？

事实上，很难去定义什么是文艺片。但是，在大众眼里，似乎已经形成一种共识，指的是那种具有一定小众情怀，同时又极具表达欲的电影。这类电影题材一般更贴近现实主义，在市场上相对并不顺利，最后还被观众认为“不好懂”。

可是，随着这几年《二十二》《冈仁波齐》获得了一些小成绩之后，越来越多的人看到了文艺片的曙光。

套用徐峥说的话，现在是好电影的春天来了。

《冈仁波齐》剧照

然而，文艺片的市场也并非那么一帆风顺。过去常常说，“酒香不怕巷子深”，但如今好作品还是需要被传播，而不是珍藏。再好的作品都需要宣传，只有适当的宣传，才有机会让更多人看见。

如果复盘《阳台上》和《过春天》的宣传，其实很简单，就是传统的物料发布、举行发布会以及点映活动。从宣传中，提取出两部电影的关键词的话，那就是——

《过春天》：不一样的青春片、品质、处女作

《阳台上》：周冬雨、胶片电影、暗恋

这些关键词对于普通观众而言，似乎过于平淡。

反观两部电影的网络口碑，《过春天》豆瓣评分8.0，猫眼电影8.1分，淘票票评分8.3分；《阳台上》的评分相对就要平淡一些：豆瓣电影6.1分，猫眼评分5.2分，淘票票评分6.1分，整体徘徊在及格线上。

对于不少人来看，至少《过春天》还能依靠口碑营销，让影片被更多观众发现。可是谁知，最后反而引起的一群业内人士的“不满意”，更是有人吐槽这是“连环画式宣传”。

“《过春天》和《阳台上》这一次还不够接地气。”做宣传策划已经2年的小M说道。“其实《过春天》宣传上挺用心的，只是缺少了一次关键的营销事件。”

确实，同期的《比悲伤更悲伤的故事》并没有过多的宣传，甚至宣传期都比另外两部来得短。

但是影片在上映之后，宣传方效仿了《前任3》的宣传方式，在抖音等新媒体平台，主打“看比悲伤更悲伤的故事要带纸巾”话题，推广了一批女性观众看完电影沉浸在悲伤的情绪中，伴随字幕滚动，坐着抽泣的视频，起到了很好的“下沉”效果。

不仅如此，更有人吐槽“《过春天》的宣发真是一言难尽，眼看票房不行了，就开始放出物料打情色的擦边球，片中拍得那么好的一场戏，成了博眼球的噱头。”

事实上，这种“博眼球”并不是他们故而为之，小电君从《过春天》的宣传方处了解，这些评论都是摘抄自网友的评论。

“我在朋友圈和公众号都看到有人在夸这场戏，确实用了类似语言。而且如果片方摘得是网友本来的评论，其实就不算是自发地打情色的擦边球了。我自己也是做宣传的，从营销的角度来说，挺顺势而为的。我能理解这种方式，也是想着能让更多人能关注到这部电影。”小M进一步向小电君表达了她的看法，“说色情擦边可能有点过分吧。主要这段只是一个内容亮点，不是宣传重点”

除了小M以外，从事电影宣传策划3年的小壹周末也去看了这两部电影，聊起了自己的看法，“首先两个电影体量太小了，都不属于能让大部分人接受的题材类型。同期又遇上《比悲伤更悲伤的故事》这个现象级话题电影。后者就是要让你哭，简单粗暴，比前两者更能带来更直观的感受。”

文艺片出圈，靠作品还是营销事件？

从票房成绩而言，前期几乎零宣传的《比悲伤更悲伤的故事》成功出圈了。

那么，到底是什么人在关注电影呢？

根据中国电影发行放映协会的调查数据，我国电影票房的贡献者主要是90后，其后才是85后和95后。因此，文艺片的定位应该不仅仅是“精英”少数群体，而是面向主流大众的社会新青年，从主流观众着手。

内容调性决定了只能圈层发展的文艺片，似乎一时半会儿很难找到一个可以复制的营销手段。

对于普通观众而言，演员阵容固然能吸引他们走进电影院，但影片的话题度同样是影响他们观影选择的重要因素。比如《地球最后的夜晚》上映前，频繁在抖音、朋友圈上刷屏“一吻跨年”，就很自然地会让他们产生观影兴趣。

“我觉得‘一吻跨年’想法挺好的，只不过这个点和电影本身的气质相差太大了。”小M说道，“其实电影找营销事件出圈，还是要和电影内容本身有关联的，不然观众走进影院看到实际的内容之后，一定会‘爆炸’的。”

近年来，各类文艺片一直想着通过各种方式出圈，最典型的就是《百鸟朝凤》上映期间，制片人方励在直播中的“一跪出圈”。此后，影片票房从首周的365万一路上涨至最后的8690.69万。虽然方励的行为并不值得推广，但电影的品质还是让它获得了观众进一步的认可。

4年前火热的直播平台、近年的短视频平台……新媒体行业焕发出勃勃生机，对于文艺片而言，得到大众认知必然要运用媒体平台的武器。利用这些媒介，形成一个又一个热门话题，才能在影片上映期间保持热度，将观众引流进电影院。

“《过春天》的品质非常出彩，它宣传主打的‘不一样的青春片’其实非常巧妙，但是几年前，那些狗血青春片已经导致了很多观众对这类电影的抵触。同时，它又无法像《七月与安生》那样，提炼出‘另一个自己’的情感共性。所以关键还是情感层面无法抵达观众内心。”电影制片公司的TT如是说道。“我前期看过剧本，一直对这部电影有关注，但我周边还有同事不知道这部电影上映了。”

可见，适当的使用情感、文化，寻找与目标受众的共情点，搅热话题度对于电影营销还是很关键的。《芳华》上映的时候，打出“给父母买一张电影票”的宣传口号，打通了中老年观影层；《冈仁波齐》点映期间，选择对朝圣有深层次了解的泛文化圈的观众……

当然，作品质量是关键的一回事，但是在好作品越来越多的时代，电影营销方还是要想着办法让“酒香飘出巷子”。