独家调查：暑期档影市降温不能全怪票补退潮

2015年《捉妖记》盖过《速度与激情7》夺魁

1905电影网专稿 2015年，内地全年票房报收440亿，比2014年的296亿增长了48.6%；尤其是总票房124亿的暑期档，《捉妖记》盖过《速度与激情7》影史夺魁，《煎饼侠》和《西游记之大圣归来》亦成爆款。有此珠玉在前，2016年的暑期档自然被寄予厚望。

然而经历了7月份的月票房10个亿的负增长，今年暑期档就像一个考砸了不敢找家长签字的孩子，每走一步都是如履薄冰：从6月1日到8月27日，全国总票房约为120.7亿，按目前走势来看，整个暑期档最多也只能与去年成绩持平，动辄三到五成的增长率俨然成了昨夜星辰。

暑期档画风突变，业内开始了对票补退潮的讨论。曾经铺天盖地的低价票究竟是把观众拉进了电影院，还是拉进了电商平台？人们是不是真的将促销误解成常态化，当优惠不再时就都拂袖而去？本该大热的档期却频频遇冷，真的要把责任都推在票补退潮身上吗？我们把这些问题抛向了观众、影院从业者和制片方，试图整理出一个答案。

袁姗姗主演《所以……和黑粉结婚了》

票补退潮显露观众真实消费水平？

6月15日，电影《所以……和黑粉结婚了》的发布会上，女一号袁姗姗带着《煎饼侠》的喜剧黑马光环而来，活动台本也提到了“再战暑期”这样的字眼，或许是想图一个好兆头。然而影片票房最终报收8100万，不足《煎饼侠》的十分之一。无独有偶，在《西游记之大圣归来》之后，《大鱼海棠》也成为国产动画复兴的接班选手，只不过当初大圣几乎一边倒的疯狂好评也未能重现，取而代之的是对画面、情节和所谓情怀营销的阵阵争论。5.65亿的成绩，显然也没能让《大鱼海棠》成为爆款。

7月22日，《大鱼海棠》的出品人王长田，带着梁旋、张春两位导演，在光线传媒的会议室里与记者们聊了很久。而提到《大鱼海棠》乃至整个暑期档的缩水现状，王长田说：“票补减少之后，观众观影的消费能力在某种意义上提不上来，这表现了观众真正的消费能力，其实我们的消费能力还没有那么高，连续去看的话，中国票价相对有点贵，对他们来说有点压力。”

早在6月份的上海电影节上，UME影院管理集团董事长吴思远就曾经炮轰过电商补贴，指出烧钱促销其实是在伤害电影。大地院线总经理方斌也指出：在无序的状态下我们看到很多怪现象，电商补贴这个问题，观众开心，投资方心急，很多互联网企业都在一条快速致富的道路上，互联网补贴想要带动会员，制片方想要带动票房，就变成现在这个样子了。

因此，票补退潮还是被普遍认为是一种市场回归理性的现象，就像王长田说的那样：“今年电影行业不管是售票网站还是片方，大家都意识到其实票补这件事情是不能够持续的。因为中国整个电影产业还处在比较弱小的状态，他们的利润本来就小，这也不是一个良性的商业模式。”

《夏有乔木 雅望天堂》的出品人宋宪强也认为，短暂的低价可以起到促销的目的，但当促销形成大规模的常态，反而会消极地影响到观众的消费心理。“去年的票补确实很多，对观众来说是个好事情，但当观众习惯了这个好事情，突然之间好事情不在了，他肯定会有逆反情绪。就比如一家饭馆开业打折，原本一百块一顿饭变成六十块钱，你持续地在这吃了一个月，突然他们不打折了，一顿饭又变成一百块，你可能就不会继续在这吃了。”

购票线上化率才是票补的唯一使命？

最近这两三年，互联网思维全面爆发，第三方购票平台也迅速崛起。北京朝阳区的一家资深影院经理如此感慨道：“有了手机app之后，我们影院里的员工结构都彻底变了，以前前台是压力最大的，尤其是一些热门档期，像国庆春节这种情况，柜台前面肯定是大排场龙，出票员经常是连喝水上厕所的时间都没有，现在这种情况已经完全没有了。”

从前线经营的角度出发，影院当然还是乐见线上购票的普及，而提到票补退潮，他们也都反应淡然：“我觉得票房没那么爆跟价格或许会有一定的关系，但是它不是一个谁连累谁的事儿，因为最开始电商砸钱的目的肯定不是为了帮你这个电影增加多少票房，它是希望吸引更多用户去使用这种购票方式。”

“其实线上购票是市场发展的必然，票补只是个噱头，以前没有线上购票的时候我们影院也会有各种各样的优惠政策，像周二半价日，还有会员折扣等等，但谁看到全国票房因为你影院优惠就暴增了？”一位来自浙江的影院经理也认为，线上购票的便利性使其终将取代现场购票，目前已经超过80%的线上购票率就已经说明了一切。

这一点，观众们心里其实也都明白。我们在《封神传奇》上映的时候随机采访了一些观众，他们也都发现了那些“九块九”、“十九快九”的低价票慢慢地都不见了，“现在应该绝大多数都是在手机上买票吧，因为能在线选座，不用排队跟人抢啊，还能节省很多时间，有优惠当然更好，那没有也没办法嘛。”

“这很正常啊，他们最开始砸钱肯定就是想让你用他的软件啊，不光是看电影，你看当初滴滴打车那么多红包，现在不也没有了吗？但是你想叫车的时候不会因为它没有红包了就在马路边干等吧？”

今年暑期档最卖座的是《盗墓笔记》

暑期档遇冷主要还是因为这届片子不行？

既然如此，人们真的会因为票价不再那么低了就减少看电影的次数吗？一位正在等候进场的观众说：“大家都看了这么多年电影了，我觉得不会因为一个电影票便宜我就一定去看吧，还是要看我喜不喜欢这个类型，或者有没有我喜欢的演员什么的，要是真有特别想看的，也不会因为没有九块九的票就放弃了。”

王长田也认为，票补并不能完全决定票房，电影的成绩归根结底还是要看品质。“今年国产片总的品质可能跟去年相比有一个差异，不如去年，还有今年上半年电影行业也发生了一些不太正常的营销手法，这个东西我觉得也在某种程度上损害了整个电影行业的声誉，甚至让一部分观众产生了一些反感。”

确实，对比这两年的暑期档，无论是影片的话题性还是完成度，今年都比去年逊色许多。截至目前，今年暑期档最卖座的电影是《盗墓笔记》，上映24天累计票房9.76亿。但该片的特效水平着实一般，盗墓题材也已经不再新鲜，如今这个成绩已经难能可贵了。像《封神传奇》这种引发全线吐槽的电影，确实能在上映之初形成话题，但在越来越理性的观众面前，迅速降温也在所难免，2.84亿的最终票房已经十分对得起片中那一大群大明星了。

“今年的暑期档影片，大多数是缺少卖点和差异性，像《捉妖记》就有很强的独特性，本身的完成度又比较好，就算在今年上映它的票房也一定不会差。”宋宪强也给出了同样的观点：“今年整体的经济环境就是这样，全社会都对娱乐市场报以极高的期待值，观众对自己花钱要看的电影要求也越来越高了，当观影习惯已经养成，他们就不会满足于花十几块钱消磨时间，所以到头来还是要看电影从业者自身的能力能不能满足大家的期待，从现阶段来看，我们显然还有很大的进步空间。”

据宋宪强透露，即便是电商方面不再砸钱补贴，但制片方还是会在这一环节保留促销成本，争取为影片取得一个漂亮一些的开局，“但促销和营销是两个概念，抢票的这种行为是可以吸引一波先期观众，但它不能以常态的形式出现，其实每一张电影票的定价都是有合理科学的市场依据的，我们不能人为地随意改变。”