跨界营销新玩法：《盗墓笔记》乱入潘家园古玩城

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  1905电影网独家专稿 位于潘家园北京古玩城B座的一家店，最近主要接待的客人，是一群比以往客人都年轻的90后。

  “他们来我这儿，不看别的，就要我扛出这个箱子给他们看，”店主张老板对资势君说。

  原来，张老板的店最近和电影《盗墓笔记》签下了合作，许多戏里的电影道具，都被转移到了这个早已塞满价值连城的藏品的小店里。

  张老板扛出一个纸箱，里面装满了《盗墓笔记》里的各班兵器：三叔（王景春 饰）在电影里拿的波波沙冲锋枪，张起灵（井柏然 饰）的黑金古刀，吴邪小哥（鹿晗 饰）的萧，阿宁（马思纯 饰）的短刀，开启大墓的倒计时钥匙等等……难怪引来了一帮年轻影迷们的围观拍照。

店内陈列的《盗墓笔记》电影道具

  不过，这些道具加起来的价值也许都比不上张老板店里一件藏品的价值。对此，张老板也笑笑说，“没办法，年轻人喜欢，来这的都是影迷，他们东摸摸，西拍拍，这些东西都挺贵的，我真没少费心。”

  资势君去到店里，确实看到了好几个年轻影迷，见到道具，如数家珍地惊呼名字，并不停地举着道具合影，模仿剧中人物。

  “我是井柏然的迷妹！！！电影我也刷了三次了，想到这把剑被他摸过，我觉得好像近距离感受到他了。当然这家店也特别帅，”一个叫小鱼的90后影迷对资势君说。

  而电影《盗墓笔记》上映一周，票房也已飙至7.59亿元，粉丝和IP的力量一个都不能小瞧。趁着这股“盗墓热潮”，资势君特地联系到了《盗墓笔记》电影营销方负责人自在传媒董事长朱玮杰，听他跟我们聊聊这场突破次元壁的“脑洞之旅”：

【“吴山居”如何破壁成真？】

包装现成古玩店老板“一开始是拒绝的”

自在传媒董事长朱玮杰

  在谈到“吴山居”这个点子时，朱玮杰坦言其实很早就想做类似的事情：“我们当时在《寻龙诀》时出过一个这样的点子，想让黄渤跟陈坤到古玩圣地潘家园去做一个‘练摊儿’一样的事情，但是因为种各样的问题没有成功，我就一直记得这件事。”

  尽管如今已经有过度商业化的趋势且鱼龙混杂，潘家园仍是中国古玩市场中类似“圣地”一样的存在。朱玮杰开始思考，如果在潘家园把中国最大的古玩市场变成《盗墓笔记》的一个主场，那会有一个什么样的结果呢？

  经过多方论证，朱玮杰认定这是一个令粉丝和行业都会感到兴奋的点子。于是马上开始组织团队摸底研究。

  然而研究结果非常痛苦，首先古玩店里真正的古玩比拍电影贵得多，真要开店成本不菲；而且单租店面的话，从设计到装修到整个弄完电影都下映了，根本来不及：“我们当时就想找一家现成的古玩店跟它进行合作，然后把它整个店进行重新包装。然后呢，把它做成一个持续一个月的营销行为，这个也很现实，它不是个长期的店。”

  自在团队找到了张老板，他的店本身在古玩城很有分量，张老板本人在古玩城也很有话语权，但是要重新包装他的店，张老板一开始是拒绝的。

  毕竟，店里的“宝物”价值连城，安全问题是个大事情。最终经过多次沟通，合作才得以顺利进行，自在团队也跟店主签订了非常详细的赔偿条约，特别注意如何保护这些古物。

张老板店里这尊佛像价值超过500万

  但是“盗墓”二字在古玩城是个忌讳：“古玩界很多风俗的，花了三五天时间跟他们聊这些事情，最后达成一个结果就是把《盗墓笔记》里的‘吴山居’给它落到这里来，而不是‘盗墓笔记’四个字，把北京古玩城招牌上挂‘盗墓’什么后果？不合适！”

演员少周期短但效果不错，微博带来近万粉丝关注转发

  这个打破次元壁的想法获得了原著作者南派三叔的支持，马上调动了一批道具进行协助。最终古玩店里的展品其实包括了电影道具和古玩店本来就有的明清古玩。

  但另一个现实的问题是，演员数量不够。戏里的两位主演——鹿晗在拍新戏，井柏然在忙《微微一笑很倾城》的宣传根本无法抽身。

  “如果只是王景春和马思纯在呢，我相信大家可能就会觉得不是那么重要的一个事儿，但是如果王景春作为‘掌柜’开门迎客，三叔也来祝贺，这样的一个事情就会做得很漂亮。媒体会非常关注，”朱玮杰坦言。

“掌柜”王景春开门接客

  令人惊讶的是，这个听起来脑洞大开的创意执行大概只花了八天到十天：“因为我们接手这个项目的时间也不长。大概有20个左右的同事来参与，从设计、搭建、整体的维护、道具的运送啊大概20多个人，包括整体营销的整个过程，”朱玮杰说道。

  “一切准备就绪以后，我们在7月26号当天早上，门口舞龙舞狮，直接‘开业’，震惊了整个古玩城。一些每天逛古玩的老炮儿真以为开了个新店，从那天之后，粉丝络绎不绝，整个事情慢慢地在网上发酵，包括当天都上了微博热门话题跟热搜，”作为《盗墓笔记》的重要营销事件，“吴山居分号”成为当天新闻的热点，网络点击量达千万。对这次营销活动的最终效果，朱玮杰和片方都感到满意。

因为有粉丝非要买下这块牌匾，张老板非常为难

  但张老板的店面毕竟只有四五十平米，却有上千件珍贵的古玩，每天面对上百名狂热粉丝的围观、拍照还是比较吃力，更何况展出的道具并不是批量生产的电影周边，并不能售卖：“都是些年轻的孩子，小姑娘小伙子那种吧，昨天有人就抱着那个‘盗墓笔记’的牌匾不走，非要买……”

  朱玮杰坦言张老板为这些粉丝的狂热所累，天天打电话诉苦，也承认这次活动还是存在一些局限性：“我们在下一次营销当中，可能更多会把一些售卖啊，包括这种衍生打通的工作做得更细一些。”

票房表现优异的《盗墓笔记》确实成了暑期档8月的“救世之作”

【电影营销公司的自我修养】

7月遍地哀鸣8月《盗笔》救市 一味唱衰是不负责任！

  对于《盗墓笔记》当下的票房成绩，朱玮杰还是比较满意的，对于影片最终票房，朱玮杰希望能在15亿左右：“因为这个暑期档整个行业都在一片哀鸣当中，大家都觉得整个档期不火，特别是七月初那个传统的档期塌掉以后，大盘其实一直没起来。

  那大家可能把希望寄托在8月初。希望8月份能复制去年7月份的火热。目前还好，整个《盗墓》操作下来，至少‘救市之作’这四个字我们算扛住了。虽然口碑有高有低，有各种说法，但其实我以运作者的角度来说，目前还是挺满意的，希望能往下撑住。”

  站在行业的角度，朱玮杰也特别表达了自己对一些负面声音的看法：“从去年年底开始，好多新的公众号、新的自媒体啊，其实都是唱衰、骂为主。其实某种程度上都是为了增加关注度，我自己做了7年媒体出来我很清楚，负面新闻确实更受大众关注。

  负面新闻也许会带来流量，但带有挑剔的目光去看待一切，对市场有些苛刻。”

同类题材，不同IP和载体，营销风格各有千秋

盗墓大IP营销风格各有千秋 《盗笔》大电影重在“协调”

  从接手电影《寻龙诀》到网剧《盗墓笔记》和《老九门》，再到今天的大电影《盗墓笔记》，朱玮杰自嘲公司已经快要成立“挖土小分队”。而谈到这几个同类题材、不同IP和载体的项目，其营销风格也是各有千秋：

  作为一部具有里程碑意义的华语特效大片，《寻龙诀》的营销色彩更加浓重，对于电影工业化探讨也较重——“可能大家一直记得说，中国电影到这个地步其实是一种工业化的进展，一种链条的完成。所以更多是倾向于这个方面。”

  而《盗墓笔记》和《老九门》的网剧则更强调“网感”和趣味性：“《盗墓笔记》是由我们的新媒体团队先声互动参与运作的。网剧网剧嘛，就是让更低龄化的网友玩儿起来。所以其实你看‘上交给国家’那个梗也爆了。”

  “那回过来说《盗墓笔记》电影这个项目，其实我们在整个营销过程中，更趋重于两个字——协调。因为《盗墓笔记》相对于《鬼吹灯》来说，三叔的粉丝显得更加低龄、狂热一些，《鬼吹灯》的粉丝更加理性。”

  而这个“协调”，其实包含了多个层次：原著的味道与电影感的追求；导演李仁港的影片效果与编剧三叔的剧作；制片和宣发的工作协调；演员之间的工作推进……“整个协调目前看来是成功的，”朱玮杰说道。

此前井柏然和鹿晗因《盗墓》番位闹“不和”的传闻闹得沸沸扬扬

“争番位”更多源于粉丝误解 负面新闻对电影项目没好处

  关于鹿晗和井柏然“争番位”的传言，朱玮杰表示其实很多时候，来自一些粉丝的质疑更多，（这些）粉丝并不了解实际情况，一味地维护自己的偶像，可能也会带来一些比较激烈的情绪。

  “更多是这个问题，而不是说两个人在这边争，”朱玮杰说道：“我们其实所有的物料都是跟演员商量沟通过的。能达成目前这样大家觉得还比较好的物料，演员还是比较配合的，包括大家也看到了井柏然在首映活动上的回复，并不是大家想的那样。”

  同时朱玮杰也表示，炒作“电影主创撕逼”这种话题对电影绝无好处。虽然关注度代表一个认知度，但负面的关注度是影响转化率的：

  “一个明星正负面新闻交替，有可能往上走，这是一个很自然人的心态。但一个项目负面缠身，结果就容易出问题……

  营销是用一个触动你的消费点、用好的东西去调动你，而不是说一味的追求曝光率。”