阿里的大动作互联网与影院资本联姻的商业逻辑

米洛米 2016.06.02 来源：1905电影网

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1905电影网独家专稿 阿里影业在5月大动作频出，站在舆论的风口浪尖。先是通过旗下子公司认购大地影院10亿元人民币可转债，正式以资本投资形式布局线下终端。再加上去年百度入股星美、万达投资微影时代，互联网公司与影院的合作已经由业务层面逐渐延伸到资本层面，合作的姿势也更加友好。

时隔一周，阿里影业旗下的售票业务平台——淘宝电影获17亿元人民币的A轮融资，由鼎晖投资、蚂蚁金服、新浪网领投，而跟投者包括三家电影公司——和和影业、博纳影业和联瑞影业。此轮融资后，淘宝电影整体估值超过137亿人民币，超过此前微影时代的近20亿美元估值成为行业第一。

淘宝电影更名为“淘票票”，定位泛娱乐产业平台

5月16日，淘宝电影正式更名为“淘票票”，定位泛娱乐产业营销平台。一方面，自身服务能力向产业链上下游全面开放，由线上售票平台转为具备线上线下双向宣发能力的营销平台。另一方面，与大麦网合作，业务范畴由电影扩展至演出、体育等泛娱乐产业。

那么问题来了，互联网平台与影院的联姻究竟能给彼此带来什么？由淘宝电影到淘票票的进化，又暗示出在线票务平台及其背后的互联网大佬们怎样的雄心壮志？

影院为何需要互联网平台

1、大数据精准营销

近几年，全国影院数和银幕数一直保持着疯狂增长

2015年全年全国新增影院1200多家，银幕总数达31627块，与全球最大的北美市场只差约7000块。影院和银幕数疯狂扩张的背后是上座率和观看频次的双低，上座率近四年一直在15%左右徘徊，远低于北美市场。产能利用率严重不足，资源分配不合理，缺乏科学的大数据指导是当前影院经营的一大痛点。

当前的线上售票平台大都把自己的大数据功能作为一大卖点。猫眼、微票儿和百度糯米都相继推出了“实时票房”功能，外加日趋完整的“用户画像”、“营销指数”和“口碑指数”等，俨然成为从业者和影院排片的必备指导。去年，阿里收购粤科软件并推出凤凰佳影“电影云”，力求让影院售票及各类数据走上云端，利用云计算分析用户习惯和行业趋势，指导影院进行精准营销，进而为影院经营打造系统化解决方案。互联网+时代下，在大数据指导下传统影院的智能化将成为必然趋势。

“实时票房”等大数据功能俨然成为从业者和影院排片的必备指导

院线与互联网公司资本上的合作必将推进双方在大数据上进一步的开放和共享，互联网巨头背靠平台的亿级用户的消费、社交、搜索数据如能与电影消费数据实现有效交叉，激发出的效能将不可限量。

中国电影的非票房收入仅占10%，而美国的这一比例是70%

2、多元化盈利

据第一财经报道，中国电影的非票房收入仅占10%，而美国的这一比例是70%。中国影院的另一大痛点是收入结构单一，除了票房之外，影院其他卖品、衍生品、广告等收入都存在短板。而非票房收入因为不需要分成，恰恰对于影院盈利有着重要意义。

如果能将影院线下销售与电商平台直接对接或在衍生品开发售卖上通力合作，假使按美国电影市场3：7的比例计算，中国互联网电影渠道所撬动的非票房收入有望达到千亿元以上。与阿里这样坐拥着庞大商家、货品与用户的电商巨头合作的意义自然不在话下。

3、多平台配套资源共享

阿里影业此番注资大地影院，除了10亿真金白银外，双方还达成了进一步合作协议，按照阿里的官方通稿所言，阿里承诺将协助大地与包括淘宝电影票（已更名为“淘票票”）在内的阿里生态资源实现对接，双方将在电影营销推广、共同开发电影相关市场及电子商务方面进行深度合作。百度入股星美时也承诺将开放包括搜索地图、移动定位、在线众筹等各项资源。

场景营销说白了就是想办法让你在逛街和吃饭时，能顺带看场电影

一方面，互联网公司生态体系中的其他平台之于影院有巨大的用户导流意义。另一方面，易观智库的分析指出，交叉销售将是未来激发增量市场的主要方式，以场景触发为基础的场景时代就要来临，移动场景化思维将主导解决用户生活圈需求。说白了就是如何想办法让你在逛街和吃饭时，能顺带看场电影。其背后需要用户大数据分析、信息推送、地理定位、移动支付、移动搜索、移动社交等平台的综合作用以实现交叉销售，而这些是传统影院无法独立完成的。

此外，无论是大地、星美还是万达除影院外都有自己的上游产业，发行、制作等。因此除票务和影院业务的合作，互联网公司背后的用户数据、平台和线上宣发能力对其其他业务、整合产业链都有重要意义。与票子相比，互联网大佬们苦心经营的庞大线上生态资源对于影院和电影公司而言才是真正的无价之宝。此番淘宝电影能吸引五大影视公司跟投，同时估值达到创纪录的137亿，也是看重其背后阿里体系内生态资源打通的价值。

4、背靠BAT站队圈地

百度绑定星美，BAT巨头与几大院线大有站队圈地之势

与国外成熟市场相比，当前国内院线的特点是院线数量多、分散化程度高，未来院线行业的发展，业内整合是必然趋势，而整合需要资金支持。具体到大地影院，2006年第一家影院才投入运营的大地院线，可谓行业内的后起之秀，近十年来，大地影院的发展策略主要依靠高速扩张，跑马圈地来扩大市场份额，在二三四线城市数量越来越多。据其母公司南海控股的2015年财报显示，截止2015年底，大地影院经营超过286家电影院，全年含税票房收入约22.1亿，全国占比约为5%，仅次于万达院线排名第二。

促使其对阿里敞开怀抱的原因有二，一是，为继续扩大规模，吞并中小院线获取资金支持，使其能够在春秋变战国的割据战中站稳脚跟并力求更进一步。二是对于今年4月抢滩新三板的大地影院而言，其资产负债率长期处于95%以上，因此其急需资本填充，降低资产负债率。

近些年，BAT巨头与几大院线大有拉帮结派、站队圈地之势。百度绑定星美，万达牵手腾讯，对于行业老二的大地能傍上BAT仅存的阿里自然是不错的选择。

阿里影业收入仍以互联网宣发为主，投资影院终端有利于形成完整闭环

互联网进军电影业为何需要线下影院 “制、发、放”全产业链的重要一环

BAT等互联网巨头早就对电影产业这块大蛋糕觊觎已久。本着“不轻易动传统电影公司奶酪”的方针，互联网公司纷纷选择自己擅长的在线票务和互联网宣发作为突破口，在通过在线票务平台积累了足够体量的流量、用户、数据和经验后，以此为跳板向上下游攻城略地。

而电影产业下游的重要阵地就是影院终端，制作、宣发都必须配合影院终端的落地才能形成完整的闭环。无论是百度控股星美，还是此番阿里投资大地，都是致力于在打造全产业链条上更进一步。而“制、发、放”一体化的思路也符合市场规律和影视公司的发展路径。例如博纳影业和华谊兄弟影业都是发行起家，进而布局自己的线下影院终端。

阿里影业曾投资《碟中谍5》并合作宣发

当前，为了规避风险和利益最大化，互联网公司倾向于选择排片和市场相对有保障的“大片”做投资和合作宣发，如此前阿里影业、淘宝电影与《复联2》和《碟中谍5》的合作，但与进口大片合作所获得利益分成相对有限。而重要的是，作为电商属性，本身就与传统院线有着“痛并快乐着”的关系。如果日后互联网影业公司力图更多地染指制作，有“嫡系”影院为其提供排片保证，制片环节的风险相应降低，自制影片成功后的利润空间也更大。“孩子还是自家的亲”，有“亲生”的影院终端做坚实后盾，制作和宣发环节的风险都会相应降低。因此，打造和完善“制、发、放”一体的全产业链条有利于规避风险，形成稳定的盈利模式和效益最大化。也是电影公司想要做大做强的必然选择。

大地影院主攻三四线城市和“小镇青年”群体

阿里联姻大地喜大普奔或是暗流涌动？

如上文所述，互联网公司与影院的业务合作，资本渗透可谓是互利共赢，喜大普奔。但具体到此番阿里“联姻”大地，大地影院的各项资质能否称得上“完美伴侣”？

上文已经提到过，大地作为跻身行业第二的后起之秀，已经拥有遍布全国28个省140市的终端网络。已签约未开业的影院数量就超过330间，近五年票房复合增长率达到44.6%。大地影院的优势是规模大、覆盖广，特别是对于三四线城市和“小镇青年”的覆盖，符合未来观影市场下沉的发展趋势。漂亮的数据和野心似乎给了阿里足够的信心，但不少媒体和和行业分析师指出，大地的发展战略和盈利模式仍存在一些问题。首先，目前看来负债率较高。其依靠快速扩张占领市场的发展模式，导致企业负债率长期处于95%以上。同时，单银幕票房产出还不到万达的一半。2015年大地净收入2547万元，而万达的净利润达到了11.86亿元，相当于大地的50倍。

此外，其盈利模式相对单一，与万达和星美院线相比，缺少上游影视制作这一重要链条环节支持，不利于公司应对市场波动的风险。作为后来者，大地主攻二三线甚至下沉至四至六线城市，这样的策略曾经被人们嘲笑，但随着二三四线城市观影人次的激增，也终于迎来了丰收。但问题也有，一线城市已被万达、星美、保利等原，趋于饱和，留给大地的空间少之又少。未来如何布局，这些都将持续考验阿里的决策和规划。