《百鸟朝凤》一跪赢得2000万 解读文艺片如何破局

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1905电影网独家专稿 中国电影去年全年票房440亿了，但文艺片的生存环境依旧没有得到太多改善。于是，靠着一己之力，靠着直播刷脸，方励为了吴天明的遗作《百鸟朝凤》，向着全国影院经理喊话“跪求”排片。

这一跪，也跪出了排片率从周五的1%到周六的4.38%再到周日的7.21%的暴涨，上座率也大幅度超过其他商业片，在周末仅仅2天内，产出2000多万票房，是该片前面上映8天票房的4倍之多。

周末你去看《百鸟朝凤》了嘛？

我们在之前的推送中，通过对方励的独家采访，也比较全面地解答了他个人对于“跪求”非议的回应、和在电影宣发中遇到的各种问题，有兴趣的同学可以点此详读【独家 | 方励回应“下跪”三大非议深度揭秘《百鸟朝凤》的宣发之痛】

今天资势君想要在此探讨的，是文艺片在面对蓬勃发展的中国电影市场，问题到底都有哪些？应该如何破局？

【院线主动为《百鸟朝凤》增加排片 是一次集体任性？】

方励直播下跪事件在圈儿内炸了，第二天就得到了院线各方的积极回应，以华谊、星美、UME、百老汇和卢米埃为首的院线纷纷发表声明，为《百鸟朝凤》增加排片。其中华谊表示，要尤其增加该片的黄金场次排片；星美集团表示，发挥统一排片的业务实力对旗下230家影院在周末对《百鸟朝凤》排片率增加10%—15%；而百老汇和卢米埃除了在周末增加排片外，还会长线放映该片。

各大院线都表示支持《百鸟朝凤》的排片

院线为何在方励事件之后，纷纷增加排片？我们采访了星美影院管理总裁刘芳以及旗下影院经理，针对这次增加排片的事情，北京星美金源经理表示“电影本身还是不错的，增加排片有一定的剧情原因，同时我们也是支持国产影片”。华谊兄弟副董事长兼CEO王中磊也表示：“我们不仅是为了让更多观众可以感受国产电影的魅力，更是以实际行动，向中国电影应有的人文精神和艺术情怀致敬。”

其实，不论是支持国产电影、支持吴天明先生的遗作，还是因为方励上热搜、关注度上来了而顺便“公关”，这次事件都是一次“伪市场化”的形态，是一次“任性的个案”。

那么问题来了，为什么之前《百鸟朝凤》拉着半个电影圈的导演、影人义务为它宣传和营销，就是没有排片呢？

下一页：市场和影院经理难在哪儿？档期是一点，但认知度是关键

星美在周末为《百鸟朝凤》也增加了不少排片

【市场和影院经理难在哪儿？档期是一点，但认知度是关键】

《百鸟朝凤》和《美国队长3》颇具戏剧性地同天上映让一些人联想起了两年前《分手大师》和《变形金刚4》的同档PK，效果却大相径庭甚至可以说完全相反。而就在即将到来的6月3日，国产文艺精品《路边野餐》和好莱坞商业大制作《X战警：天启》又撞到了一起……

对此，星美集团影院管理总裁刘芳认为这种对比没什么科学依据，虽然面临撞档确实对这类文艺属性的影片造成不利因素，但针对具体影片受众进行具体分析，首先要让市场让观众对影片有所认知：“即使碰上的不是《美队3》，碰上的是其它商业大片，如果没有很好的宣发和市场营销，在排片上依然会产生一些弱势。”

对于档期的选择，其实文艺片一般定档都早，而好莱坞大片往往则根据是否能同步引进而较晚才宣布定档，所以不太容易控制住档期，关键还是在于文艺影片宣传和发行的困难。

同意义务发行的影联传媒本身还有诸多项目在运转，只有5月6日这一周的时间空档可以拿来做《百鸟朝凤》，这并非方励自己能够决定而且今年一月份就定下来了。“这就是为什么跟《美队3》一点关系都没有，”方励无奈地说。

“从影院经营来讲，除了从大文化的角度我们去做大做强国产影片以外，还要重点考虑观众受众和影院经营，这是排片的第一个要点，”刘芳告诉我们：“你为什么排片？排什么片子？并不只是因为你这个片子是文艺片还是其它影片。”

“首先要以市场受众和观众接受作为我们的排片指导。”

“影院排片的保证并不是实现高票房的决定因素，真正能影响市场感染观众的，还是影片的品质，电影所表达的意义和精神，市场和观众的需求量才是促进影院健康排片的关键。”

因为方励事件成为热门话题，《百鸟朝凤》的关注度也上来了，很多影厅都是满场

每年分账片34部和批片20-40部不等的配额数量限制，导致进口片大部分为商业片

【文艺片面向市场，除了一哭二闹三下跪，还有什么招吗？】

我们先看看近几年的国产文艺片票房：2011年《钢的琴》655万、2012年《万箭穿心》300万、《浮城谜事》554万，2013年《逆光飞翔》888万、2014年《推拿》1337万、2015年的《闯入者》1003万、《家在水草丰茂的地方》77万、《我的青春期》1230万、《心迷宫》1066万……

最高的应该算是贾科长2015年的《山河故人》有3220万，但那是他们有互联网票务公司在票补上的加入、以及全国跑路演冲下来的，完全模拟商业片的发行模式。

其实在2015年的这440亿票房里，院线共上映了320部左右国产片，只有128部票房过1000万，147部票房不足500万，这其中又有74部票房不足100万。

还记得王小帅当年在《闯入者》上映时候微博大闹不给“严肃电影”机会么？其实这几年虽然市场发展迅速、宣发手法更加灵活、观众的选择度和包容性更强，但从数据上也只可以看出，没有大明星参演和冲话题的文艺片，最多票房到天了能有个几千万，平均下来过千万的并不多。

未来，总不能一没排片就折腾一次、反市场规律一次吧？这次下跪下次难道切腹、上吊？这又不是搞“行为艺术”……

破局1：艺术院线？虚拟院线？小范围放映再扩散？

说好的艺术院线呢？好像说了很多年，为什么还没发展起来？

究其原因，无论是贾樟柯还是方励都有说过，那就是文艺片的数量不够，还撑不起来艺术院线。

以目前的大环境下，没有放开进口片配额，每年只有几十部外片能够进入国内市场，那么肯定大部分都是商业片，大家都是要赚钱的。如果今后配额放开了，能让更多的优质进口文艺片进入市场，有了充足的优质货源，观众口味也会慢慢被培养，艺术院线才做得起来。

而虚拟院线，其实也是同样的问题。之前格瓦拉与方励在《家在水草丰茂的地方》曾尝试过虚拟发行，格瓦拉可以把影院的剩余时间给租赁过来做虚拟院线，比如在影院的非黄金时段，可以零售。但问题还是缺片子，当时格瓦拉已经把影院都谈好了，但如何长期地持续地提供能够维持足够上座率的文艺片片源则成了问题，“我不可能跟影院经理说一周给我六七场，一个月下来光排我《水草》这一个片子，他肯定不干。当时我没有找到三四部片子同时这样做，但是我会继续找。”格瓦拉生活网联席CEO张学静曾这样表示当时遇到的困难。

《百鸟朝凤》如果做小规模放映、长线放映还是面临很多现实问题

关于二次或者N次重映的问题则在于重映还要再走一遍审批流程，过程非常繁琐耗时费力。

而对于近日有人提出为何不走先小范围放映积累口碑和单影院票房再扩大放映，资势君认为，这里至少有以下几个问题还需要解决：

首先受近年来第三方售票网站的影响，巨额票补产生的低价幻觉极大程度上消解了用户对影院的忠诚度，很多影院经营多年的会员体系瞬间溃散，这导致不少影院实际上未必能获得足够全面、准确的用户数据，用以分析用户的消费习惯，在这种情况下，你怎么选择先挑哪几家影院放映、准确收集本来就很小众的文艺片消费群体？

另外，一部影片会因为文艺属性就获得密钥的延期吗？恐怕不会。如果选择先小范围放映看效果，再慢慢扩大势必需要更长的放映周期，宣发团队也必须更能随机应变，这对于当下我国的文艺片生产现状而言，很难实现。

最后，小部分影院获得口碑，大部分影院跟进在北美虽然是常用的策略，但它实现的基础是美国极多的电影类型和极大的影片产量导致影院在排片上很有自己的风格，但对于我国影院而言，这样的差异化经营在现阶段并不现实。

现在国内的通行办法是,会在上映前做若干场点映,也就是俗称的“路演”，来通过口碑宣传来赢得较大的关注度，但这跟国外的小规模放映、长线放映，还是有较大差别。

破局2：“无利不起早”的困局 需要政府支持

作为电影产业知名的业内观察者，陈昌业认为这是个“无利不起早”的困局：“如果我们的电影产业很发达、市场机制真的成熟的话，是可以为小众电影找到小众的市场，或者找到聚合的力量。但关键是谁去主导做这个事情？谁来设计这样的机制？互联网是有能力的，但他们还暂时没有实体影院，那么互联网是否可以和影院形成配合？当然这个前提是要有利益驱动，一定让大家觉得这个事情有钱赚、有经济效益。”

这里面就是一个市场和商业的基本规律，当大家还在混战的时候、资源集中上一定在专注我要赢你、要获得市场份额上，那么肯定还在追逐商业大片和商业制作，院线、票务等都无力和资源去腾出来做这个事情。但问题是,如果等到尘埃落定的时候，再回头想推进文艺片，还来得及吗？现在吴天明老师已经去世了，张艺谋、陈凯歌都不拍这类的电影了，第六代好多导演也都开始拍商业片了，到那时还会有这样的创作力量吗？

所以这个难题，还应该提给政府。如果商业力量能够解决的话，那么他们一定会去追逐的，但既然他们不做、不“保护”这样的产品，那么总要有人站出来支持。当然这其中也要有参与度的问题，应当建立一定的机制与商业结合来提供公共服务。给予影院一定的补贴，在一定范围内来放映文艺片，让商业机构参与到以政府为指导的体系中去发现价值和可能性，这是我们可以挖掘的空间。

“办法”已经将文艺片纳入重点支持的范畴

其实我们的《国家电影事业发展专项资金征收使用管理办法》（以下简称“办法”），也就是我们俗称的“专资新政”从去年10月1日已经开始实施，这次“新政”叫停国产3D巨幕电影奖励、以及新建、改造影院补贴措施，并将文艺片纳入了重点支持的范围。不过新的“办法”里只是规定了补贴的方向，但是怎么资助，未来还要出具体的实施细则才能具体执行。

我们在国内卖出的每张电影票，票款的5%都要进入上面所说的这项“国家电影事业发展专项资金”中，随着2015年中国电影票房扩容至约440亿，这笔资金一年就有大约20亿，如果今年全国票房能像业内人士们预测的达到600亿，那么专资就有望达到30亿。

这是个很大的数字，说明我们不是没有补贴，问题是如何将补贴和机制真正建立起来，细化各个概念和规定，这还需要时间，以及讨论的空间。